电商平台纸尿裤价格战背后的真相

为何各大电商平台在2025年都要使出浑身解数抢占纸尿裤市场呢？这个品类为何总是母婴价格战的关键弹药呢？妈妈们关心的是，便宜的进口纸尿裤是正品吗？

离2025年“双十一”大促还有一个多月，各大电商平台的纸尿裤大战就已预热。像苏宁旗下红孩子商城已打出“纸尿裤双十一等你来，大牌纸尿裤买1送1原品”等广告语。天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购、聚美优品等主流电商平台也纷纷针对母婴用品展开促销，纸尿裤竞争异常激烈。这些电商网站纷纷打出诱人价格：“68元起”“0.7元/片”“备货5亿”“补贴1亿”“400个集装箱”等。

这距离上一轮纸尿裤价格战仅半年时间。2025年2月，洋码头率先推出“辣妈砍价团”，发动纸尿裤大促活动；3月，蜜芽宝贝以“5亿备货规模，加上1亿元用户补贴”跟进进口纸尿裤“价格战”；网易旗下的考拉海购3月也启动“纸尿裤狂欢节”，称在确保正品前提下价格全网最低。蜜芽宝贝CEO刘楠在2025年初就决定纸尿裤不仅要打价格战，还要持续打，全年不要利润。她觉得价格战是电商竞争有力手段，“打起来才能看清谁在‘裸泳’”。当时蜜芽宝贝已获C轮6000万美元融资。

萌宝派运营总监张祎表示，“纸尿裤是婴童市场四大核心品类之一（其他三类是奶粉、童装和玩具），资本追捧提供了充足‘弹药’补贴用户，海外直邮以及国内保税的跨境电商形式成为强有力的供应链体系，这是一些母婴平台能开打价格战的原因。”而且婴童平台主打纸尿裤价格战，靠资本弹药补贴消费者另一个重要目的是用促销导流量。相比而言，一包纸尿裤单包价格更低，可能低至几十元，而一瓶奶粉可能要200 - 400元不等，商家补贴导流成本更高。

有业内人士透露，低价纸尿裤可能有水货、假货充斥其中。纸尿裤成为电商母婴品类促销首选的另一原因是，它是母婴品类中最大的易耗品之一，每个低龄宝宝一天平均要用5 - 6片，消费者购买频次高；相比之下，奶粉虽然也是易耗品，但对一些电商来说，奶粉假货风险更大、管控更严，婴童洗护用品购买频次则相对低很多。不过也有业内人士认为，以纸尿裤作为母婴细分品类商品，虽消费频次较高，但其目标用户市场较窄、消费周期较短、用户留存难度大，仅依靠价格战很难提升用户黏性，采用以纸尿裤价格战拓展市场的方式作用有限。

那么纸尿裤品牌方对电商低价促销是什么态度呢？如此低价促销，母婴电商还有利润空间吗？记者了解到，多数纸尿裤品牌方虽不满低价促销扰乱国内经销体系，却也无奈。花王中国一位内部人士表示不对非官方渠道销售产品做评价，还建议消费者为维护权利在官方渠道购买。花王“妙而舒”在中国官方销售渠道主要有三种，一是通过国际KA大卖场直销，二是通过上海家化这样的代理商，通过母婴店渠道代销；三是通过电商渠道，其天猫旗舰店目前增长快速。

种种原因导致的纸尿裤内外价差给了跨境电商理论上的利润空间。据了解，通过一般贸易进口的纸尿裤，经过层层代理商，加上物流及关税，一包日本超市售价70元的纸尿裤在中国超市售价至少100元以上，毫无价格优势。而一些母婴平台通过与保税区供应商合作，商品从保税区直接发货，海关只收取行邮税，不收关税。即便进口母婴产品关税下调，从跨境电商进来的商品价格依然比一般贸易进口的便宜。但一位婴童业内人士透露，大多数母婴电商品类聚焦在奶粉、纸尿裤等标准品类，因中间复杂经销关系层层加价和价格竞争，电商领域平均毛利只有3%左右。