东盟电商市场：潜力与机遇并存

风口星网从韩国媒体近期报道获悉，随着中国电商市场渐趋饱和，东盟地区正日益成为全球极具潜力的电商市场之一。

2025年，东盟经济共同体（AEC）的建立，为寻求海外新商机的韩国零售商带来了巨大市场机遇。当前，包括印尼、泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾和越南等多数东盟国家成员，正处于电商市场的繁荣阶段。

东盟电商市场的蓬勃发展，源于此前互联网渗透率较低以及顾客购买能力有限，致使东南亚电商市场长期处于欠发达状态。但随着中产阶级的崛起以及互联网普及率的提升，该地区网购者和移动购物者数量迅猛增长。据贝恩咨询公司数据，2025年东盟地区16岁及以上使用电商的数字消费者数量达1.5亿，其中约1亿人，即75%会实际进行网购。按国家排名，印度尼西亚以5100万数字消费人群位居榜首，其后依次是越南（3100万）、菲律宾（2800万）、泰国（2300万）、马来西亚（1400万）以及新加坡（300万）。TechCrunch在2025年6月曾报道，中国和国际互联网公司应将东南亚电商市场视为下一个潜在的财富之地。而且，东盟电商市场与其他国家存在显著差异，如美国和韩国电商零售市场最初由PC端网购带动增长，而东南亚顾客更倾向于通过智能手机购物。据E-Conomy预测，2025年东盟电商市场规模预计将达87.8亿美元，2025年电商零售占比预计将从2015年的0.8%跃升至6.4%。

在此背景下，全球跨国企业纷纷加速进军东南亚电商市场。今年4月，阿里巴巴斥资10亿美元收购东南亚电商平台Lazada控股权，这是阿里巴巴迄今最大规模的海外投资。Lazada由德国公司Rocket Internet于2012年创立，总部位于新加坡，业务覆盖马来西亚、印尼、菲律宾、泰国及越南，是菲律宾、马来西亚、泰国和越南最大的电商公司。印度尼西亚电商协会主席Daniel Tumiwa透露，亚马逊今年6月也决定投资6亿美元在印尼创建电商平台。日本软银和硅谷红杉资本收购了印尼最大创业投资Tokopedia一亿美元股权，eBay也对新加坡电商购物平台Qoo10进行了投资。韩国企业也借助韩流热潮在该地区积极拓展业务。今年9月20日，韩国最大包裹递送服务公司大韩通运（CJ Korea Express）与Lazada签署国际送货服务合同，CJ将负责运输顾客在Lazada平台购买的韩国制造商品。同日，韩国贸易投资促进机构KOTRA（大韩贸易振兴公社）与Qoo10携手建立电商扶持项目，助力韩国小企业向东南亚出口商品。Qoo10在新加坡拥有3亿平台用户，占新加坡人口的60%。2024年韩国的SK Planet在印尼、2025年在马来西亚开设了自己的电商购物平台11th Avenue。鉴于面临增加外部零部件和中间产品出口的限制，韩国当前专注于向东盟国家出口商品。据KOTRA在新加坡的亚洲地区主管Roh In-ho表示，随着更多韩国公司进入东盟电商市场，韩国出口到东南亚的手机、化妆品、食品和时尚物品等商品数量大幅增加。为实现可持续发展，韩国公司需做出更大努力，制定适合当地市场的战略，以满足当地顾客需求。Roh强调，若营销策略更加多样化，东盟电商市场对韩国出口企业而言将是绝佳机遇，因此开发出受当地人喜爱的设计和产品至关重要。