2025年东南亚电商市场：Lazada引领跨境新机遇

跨境电商正迎来新的发展契机。在2025年的电商领域，东南亚市场成为备受瞩目的焦点。

11月30日，第十七届中国-东盟博览会在广西南宁闭幕。本届东博会采用线上线下相结合的创新办展形式，携手阿里巴巴集团打造了永不落幕的“云上东博会”。就在半个月前，东盟十国以及中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰15个国家正式签署区域全面经济伙伴关系协定（RCEP），标志着世界上人口最多、成员结构最多元、发展潜力最大的自贸区建设正式启动。这一重大举措为中国与东南亚的跨境电商平台带来了更为广阔的发展空间，众多货物将享受零关税优惠，各国至少开放100个领域的市场。

一周前在杭州举行的第五届全球跨境电商峰会上，复旦大学特聘教授、重庆市原市长黄奇帆表示，到2035年，中国进出口贸易额的50%有望通过跨境电商实现。这一观点无疑为跨境电商的未来发展指明了方向。

东南亚电商平台Lazada亚洲业务总经理易骞在东博会上透露，Lazada正在全力打造一个横跨中国、东盟的进出口超级引擎，加速商品的跨境流通。实际上，许多商家已经敏锐地捕捉到了这一商机并抢先布局。数据显示，过去一年，超4000个国货品牌借助Lazada成功出海东南亚，同时，越来越多的东南亚品牌也通过这个跨境电商平台进入中国市场。

浙江大学国际贸易专业毕业的张新刚，和小伙伴们在义乌创立了骑行用品品牌“洛克兄弟”。该品牌过去几年在速卖通平台取得了显著成绩，产品畅销俄罗斯、英国、德国、西班牙、美国、巴西、日本等国市场，年销售额过亿。近两年，张新刚将目光投向东南亚市场，组建了专门的Lazada运营团队。今年双11之后，他在朋友圈晒出佳绩：洛克兄弟在Lazada拿下百货行业跨境品牌热卖榜TOP1。

11月12日零点，Lazada内衣商家、95后蔡强泽等来了店铺的第一个双11战报：环比10月，店内日均销售额增长15倍。同样是95后创业者，经营儿童防护类和家居类产品的李伟东，在双11当天也创下自家店铺的新纪录。在东南亚早有布局的小米，斩获消费电子跨境品牌热卖榜TOP1。新锐品牌完美日记首次在Lazada参加双11，便跻身美妆第一，在整个百货行业也仅次于洛克兄弟。一大批东南亚本土品牌，在Lazada的“Sell to China”计划助力下，通过天猫国际进入中国市场。来自印尼的护发胶囊品牌Ellips、新加坡网红咸蛋黄薯片品牌Irvins，今年双11成交额都超过平时的50倍。数据显示，11月11日当天，Lazada平台有超过4000万用户、40万个品牌和卖家参与；开卖第一个小时，东南亚六国总体买家数、订单数及卖家数均创新高，同比均增长至少一倍。天猫双11全球狂欢季已然成为中国制造出海和国际品牌进驻中国的重要风向标，上述数据充分彰显了东南亚电商市场的活跃与潜力。

在东南亚这片拥有超过6亿消费者的区域，具备电商所青睐的消费者画像：20 - 50岁人群占比高达45.3%。谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布的《2020年东南亚数字经济报告》显示，2020年，东南亚互联网新增用户数量达4000万，总用户数突破4亿人次，意味着东南亚已有70％人口转向线上。Lazada集团首席执行官李纯表示，东南亚越来越多的消费者和商家开始转向线上交易，尤其是在2025年疫情背景下，东南亚本土零售业的全面数字化趋势大大加速。疫情严峻时，宅经济在东南亚爆发，Lazada平台上的厨房用品、清洁收纳产品、健身器材等销量猛增；疫情缓解后，中国的自行车和美妆护肤品又成为东南亚人的热门选择。拥有近400年历史的老字号“张小泉”，入驻Lazada不到1年时间，便跃升为马来西亚站点厨房餐具类目下TOP5商家。凤凰自行车也在东南亚市场迎来爆发，今年双11当天成交额达到平时的20倍。东南亚品牌和商家也希望借助跨境电商平台进入拥有14亿消费者的中国市场。马来西亚三十多年的知名护肤品牌Safi等，就通过Lazada“Sell to China”首次登陆天猫国际。

Lazada今年双11最远的一次投递，是从印尼亚齐到弗洛勒斯东部，长达5000公里；而在双11当天早上8时30分，跨境商家第一笔订单被成功送达东南亚消费者手中。这背后，是Lazada打造的自有物流、支付及技术护城河。Lazada在东南亚的发展并非一蹴而就。东南亚虽有超6亿消费者，但面临诸多难题：人口分布在上千个岛屿，涉及语言类型10种以上，使用着5种不同的货币，并且大部分人没有信用卡。这意味着Lazada本地化战略，不仅要适应每个国家市场，而且每个国家不同地方也需要本地化运营。从2016年第一次投资开始，阿里巴巴为Lazada带来了强大支持。尽管当时包括Lazada在内的本土电商多处在初级发展阶段，但阿里依然在3年间对Lazada连续注资40亿美元，努力打破电商运营壁垒。易骞说，阿里巴巴集团收购Lazada以后，把技术输出给Lazada，并且持续赋能Lazada。比如物流体系，目前Lazada在中国和东南亚建立了至少15个仓库、拥有400个履约中心和枢纽，超过3000个自提点。这套体系覆盖东南亚70%-80%的人群，织就的物流网络，让Lazada几乎可以配送到东南亚六国任何一个海岛和渔村。比如支付方式，Lazada从东南亚用户习惯和心理出发，采用“货到付款”的方式，率先突破支付障碍，打开了市场局面。同时通过和蚂蚁金服的合作，在东南亚五国开启电子钱包业务，帮助当地消费者收获更好的网购体验。除了物流和支付等硬件基础设施，阿里还组织一支300多人的技术团队，耗时半年将Lazada技术平台全面升级，大大提升稳定性和性能。这相当于系统层面从10年前的淘宝，进化到接近今天的淘宝天猫。值得一提的是，阿里巴巴发起的世界电子贸易平台(eWTP)，海外第一站正是东盟国家马来西亚。在马来西亚，通过推动“秒级通关”电子关务系统建设，仅仅半年就为小企业节省通关时间约3000万个小时。

疫情致使全球经济低迷，然而中国与东盟经贸合作却逆势增长。数据显示，今年前三季度双方贸易额达4818亿美元，同比增长5%，东盟首次成为中国第一大贸易伙伴。今年是中国-东盟自贸区建成10周年。半个月前，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）签署，标志着世界上人口最多、成员结构最多元、发展潜力最大的东亚自贸区建设成功启动。这些都为东南亚电商发展提供了强大助力。Lazada宣布依托阿里巴巴经济体的跨境支付、物流能力，打造一个横跨中国、东盟的进出口超级引擎。这背后是新全球化之下，跨境电商平台协助构建中国经济国内国际双循环相互促进的新发展格局。物流体系、支付手段、技术平台等方面多年的稳扎稳打，正在让Lazada和其平台商家提前享受红利。但由于语言、文化差异等因素，中小商家面临着东南亚市场小语种主播对接难的问题。今年6月29日，Lazada首个跨境电商创新服务中心在广西南宁正式启用，目的之一就是提供一站式的小语种直播服务，帮助中小企业出海东南亚。目前，中心已孵化超过400家中小跨境卖家，为6000多个商家店铺提供了专业的直播服务。去年5月刚开店的耳机商家BlueWow，自今年4月开始在马来西亚站直播，获得了几百倍的粉丝增长；菲律宾美妆小商家IMAGIC Beauty在直播带动下，今年618当天成交较平日增长超20倍。在全球最大自贸区利好的背景下，跨境电商和数字经济将拥有无限的发展空间。易骞表示，Lazada已服务东盟超过8000万活跃消费者，有信心到2030年时服务3亿消费者。而数字嗅觉灵敏的商家们，正抢先抓住这一轮时代红利。