东南亚电商市场的热闹与挑战

近期，时尚电商Zilingo融资2.26亿美金的消息让东南亚电商圈再次成为焦点。从阿里、腾讯、京东的深度渗透，到电商平台亮眼的成绩，东南亚电商市场可谓热闹非凡且繁荣昌盛。仅2015年至2018年，包括Shopee在内的东南亚三个头部电商玩家总规模增长超7倍，其他市场参与者也增加了2倍。谷歌和淡马锡联合发布的《东南亚电子商务报告》显示，未来十年，电子商务复合年均增长率约34%；到2025年，东南亚电商市场规模将达1020亿美元。那么接下来的局势会怎样？卖家进入东南亚电商市场，得先“看透”它。

越来越多的力量伸向东南亚电商市场。2018年上半年，沃尔玛和Target通过战略收购及第三方合作加深布局，同年7月，中国台湾B2C电商网站PChome也宣布进军东南亚市场。电商业态的完善逐渐激发了东南亚的消费潜力，下面看看2018年东南亚市场的成绩单。从访问量看，2018年1月至11月，东南亚Top10家电商平台总访问量平均增长53%。东南亚排名前三的电商平台是Shopee、Tokopedia和Lazada，共占据70%的市场份额，其中Lazada占27%居首，Tokopedia为17%，Shopee为15%。Shopee涨势稳健，2018年11月，其PC端和移动端访问量增长率高达158%，超过Tokopedia，与Lazada的差距也缩减了66%。11月增长速率最快的是JD，增长率达246%。

从移动端看，东南亚移动用户总数达3.5亿，90%用户直接通过手机上网，印尼、马来西亚、菲律宾、泰国移动互联网粘度位列全球Top10。随着智能手机普及率提高，东南亚移动端交易数量大幅增长。Lazada虽网站流量居首，但移动端并非独占鳌头，Shopee在谷歌应用商店和苹果App Store表现出色。从区域市场看，印尼市场爆发式增长。摩根士丹利估计，2018年印尼电商市场规模130亿美元，过去两年年增幅50%，未来五年预计年增幅至少32%，2023年将达520亿美元。印尼年轻人口多，未来母婴市场潜力巨大。印尼电商市场中，Lazada、Shopee、Tokopedia和Bukalapak控制大部分销售。从PC端来看，2018年12月融资11亿美元的印尼本土电商平台Tokopedia访问量最大，其次是Bukalapak、Shopee、Lazada，印尼电商公司iLotte跻身TOP10。

进入2019年，东南亚电商平台竞争将升温。年初有消息称京东印尼站或接受Go-Jek亿级美元投资，Lazada放开招商，如在菲律宾不断推出新工具并公布加速成长计划，扩大超市业务。Shopee表示扎根东南亚，扶持中国卖家和国货品牌出海。东南亚本土初创企业虽展露锋芒，但因资金等问题暂难撼动头部地位。同时，越来越多卖家将进入东南亚市场，3月6日-7日举办的2019CCEE（广州）风口星网跨境电商选品大会上，Shopee等电商平台将开放招商通道。不过卖家进入前要了解东南亚市场特性，物流是难点，尤其是最后一公里配送，印尼岛屿众多让订单履行复杂；有超10种语言障碍，小语种沟通困难；支付方面，无通用货币，数字钱包服务多样，结算困难。此外，东南亚社交化趋势更明显，卖家规划接地气的社交矩阵及营销玩法能吸引更多潜在购买者，2019年电商购物将融入更多社交元素和沉浸式体验。东南亚的电商红利，谁能抢先收割？物流、支付、语言等难题又如何解决？3月6日-7日的选品大会将揭晓东南亚市场掘金打法。