东南亚电商市场：价格战背后的品牌机遇

在2025年，东南亚电商市场正处于蓬勃发展的阶段。曾经在2015年还不到400亿人民币规模的东南亚电商市场，如今展现出了巨大的潜力，预计在接下来几年将突破10000亿人民币。越来越多尚未入场的企业家纷纷向我咨询东南亚电商市场的相关情况，这促使我整理此文，为大家深入剖析该市场。

当与这些企业家朋友们交流东南亚电商市场时，大家很快就能察觉到其中蕴含的巨大机会。从地缘政治、制造业迁移、人口密度以及互联网基础设施发展等多方面来看，东南亚市场的潜力不容小觑，有人贴切地将其形容为“十年前的中国”。然而，遗憾的是，尽管他们站在了时代的风口，看懂了这门生意，却不知该如何进入市场。

许多人心中充满疑问，比如“我这个品类在东南亚市场体量有多大？”“东南亚毛利这么低能不能赚钱？”“要怎么跟当地卖家竞争？”“如何抓住这个风口？”接下来，我将用5000字长文为大家解答这些问题。

我进入跨境电商领域较晚，选择了当时进入门槛较低、运营难度较小的东南亚市场。在这里，我完整经历了东南亚电商从冷门走向热门的过程，见证了shopee在短短三年时间做到103亿美金的辉煌。下面我将结合自身作为卖家、官方讲师、服务商的经验，以及从真实消费者和平台的视角，为大家剖析东南亚电商发展的背景、演变趋势以及头部卖家的运作逻辑，希望能帮助大家更清晰地认识东南亚市场，找到属于自己的机会。

如今的跨境电商市场，在2012年Amazon开放对中国卖家入驻后，发生了巨大的变化。Amazon作为跨境电商平台的龙头，深受制造业工厂的青睐。在那个阶段，很多企业将跨境电商业务作为公司的“销售渠道”之一，而Amazon打通了直达欧美消费者的通道，中国企业凭借劳动力成本优势，轻松赚取了出海的第一桶金。例如，“1+1”模式在当时非常典型，义乌1块钱成本的小东西，在亚马逊上售价1美元，再加1美元物流成本，早期一个亚马逊店铺的订单数以千计。这种模式塑造了跨境圈内“卖货为王”的主流思想。

当这种“卖货”思想遇上处于流量红利期的东南亚市场，价格战便不可避免地爆发了。在东南亚市场，卖家们普遍认为价格越低，销量就越高，这种诱惑难以抵挡。当然，平台也在其中起到了推波助澜的作用，以shopee为例，2019年跨境卖家招商数是10800家，2020年计划11800家，其2020年的核心策略就是低价。

在参加价格战的卖家当中，情况也是各不相同。我看到很多卖家在东南亚市场发展迅速，短短几个月就能做到日出千单，但真实入账的资金却可能不足以维持运营团队。他们一边为成功进入东南亚市场而窃喜，一边又焦虑地期待着盈利。与这些卖家交流时，他们表示“大家都在亏，我们不亏没流量啊”“肯定有人是赚钱的，我们先亏起来，应该也能赚钱”“国内市场我们没实力打价格战，但是东南亚我们可以打”“现在还亏得起，就怕以后没机会亏”“现在打价格战，多占些坑”。所有人都在打价格战占坑，却没人知道何时是尽头。

那么，卖家们究竟该不该打价格战占坑呢？我们可以从前车之鉴中寻找答案。当年的宝洁也曾面临类似情况，1994年卫生巾在中国是奢侈品，宝洁定价一片1块钱，而当时中国人平均月薪仅100元。中国人想自己生产卫生巾，但日本一条护翼卫生巾生产线合人民币要1000万，门槛极高。然而，刘崇九带着几个工科生在1997年成功做出了中国第一条卫生巾生产线，并在2000年销售额过亿。但紧接着，到2000年，福建晋江一个地方就出现了2000条卫生巾生产线，市场瞬间饱和，陷入低价竞争。到2010年，中国卫生巾市场只剩下20个品牌幸存者。当年宝洁完全有能力通过降价迅速占领中国市场，但他们选择了品牌战略，因为他们明白低价占坑在中国市场没有意义，中国制造业水平会快速提升，制造成本会大幅下降。同样，低价占坑在东南亚电商市场也没有太大意义。可以预见，未来几年东南亚地区制造业水平将快速提升，“中国生产 + 跨境费用”和“东南亚本土生产”的天平会迅速倾斜。如今我们在天猫国际、网易考拉等平台购买海外产品，看重的往往是品牌而非价格。所以，东南亚市场应被视为品牌出海的练兵地。

做品牌的本质是什么呢？流量转化是经营活动的基本原理，流量来源主要有三个方式：从渠道来、从广告来、从品牌来。从渠道来的流量，比如在大街上开商铺，交租金购买的是街道上的人流量；从广告来的流量，是通过广告投资让顾客了解并产生购买兴趣；从品牌来的流量，是消费者因为认可品牌而直接找上门，此时流量成本为零。这就是制造业工厂都想做品牌的原因，因为品牌化能使流量成本呈下降趋势。而以“卖货”为目的的运营模式，一旦占坑策略失效，流量成本会呈上升趋势。如今我们做低价、秒杀、CPC广告等，本质上都是从渠道买流量，流量成本会越来越高，最终可能导致无利可图。当我们害怕做品牌时，就会无奈地加入价格战、亏本占坑。只要走在流量成本下降的道路上，避免流量越来越贵，就是在做品牌。

那么，该如何去东南亚做品牌呢？首先要弄清自己需要什么样的流量。互联网发展红利降低了企业海外运营成本，企业运营本地化品牌的第一步应借助电商平台触达当地真实消费者，这是出海成本最低、效率最高、反馈最真实的方式。简单来说，就是充分利用基础设施小步快跑、快速迭代。其次，要选择流量成本最低的赛道。跨国企业的核心是本地化运作，很多企业在国内有良好口碑，但走出国门后却遭遇水土不服，主要原因是盲目进入市场，没有调和中外审美、直面文化差异。实际上，产品、服务和品牌沟通战略在每个新市场都需调整。简单来说，本土化程度越高，流量成本越低。再者，要让流量记住你。中国发展速度快，很多企业忽视了官网的重要性。对海外消费者而言，品牌形象很重要，全球除中国大陆外，90%的搜索流量在google上，海外消费者购物前习惯先在google上搜索，而不是像国内消费者直接进入电商平台。通过海外互联网基建公司建立专业外文官网成本很低，合人民币只要2000。简单来说，就是要多投资自己品牌，少投资流量。最后，要把流量圈起来。中国电商企业只有前5%真正赚钱，其中重要原因是没有自己的私域流量。所以中国企业品牌出海时必须打造流量池，运营粉丝社群或独立站。海外粉丝社群运营主要通过Facebook、what app、ins等社交平台，如今搭建一个能解决跨境收款和物流问题的独立站成本也只要6000人民币。简单来说，就是流量进来后想办法留下。其实每个品类都有不同营销方案，但做品牌要围绕“想得起”和“买得到”，各种新媒体都是很好的广告渠道，尤其是tiktok出海的成功，未来将助力一大批中国实体企业走出去。

一切都应该围绕长期价值展开。Amazon创始人贝索斯从1997年开始每年都会写一封致股东的信。1997年时，亚马逊年用户150万，年营业额10亿人民币，与当时的大网红相比，营业额差距很大。但贝索斯写道：“It’s all about long term”，即一切都围绕长期价值展开。亚马逊上市第4年，业务拓展到150个国家，营业额为人民币40亿，在中国这样规模的公司众多。而大部分企业局限于自己的天花板，热门业务是做下沉市场，在国内3线城市做点销售业务就觉得是了不起的新战略。起点或许相同，但战略愿景和耐心不同。我坚信未来十年是中国品牌出海的黄金十年，会有更多优秀中国品牌走向世界，革新海外消费者对中国品牌的印象。大部分企业都在单打独斗，希望有更多志同道合的人加入，一起拓展海外市场。如果你想了解更多东南亚市场情况，欢迎加入我们的资源对接群，我会在群里持续分享东南亚市场新动向，帮你对接资源，期待我们碰撞出更多火花。（来源：文达说）

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