东南亚电商市场：潜力与机遇并存

近几年，跨境电商竞争激烈，众多跨境卖家将目光投向新兴市场，如拥有6亿人口的东南亚。因其年轻的人口结构和较快的经济发展速度，东南亚被视为潜力巨大的电商板块。

2025年，东南亚电商风头正盛。一方面，阿里和腾讯系在东南亚布局投资，电商基建利好；另一方面，亚马逊对中小卖家不友好，国内经济形势不乐观，促使中国卖家更多关注东南亚。

东南亚消费习惯受中华文化影响，接受并认同中国资讯及产品，淘宝代购市场巨大，中国多数消费升级产品在东南亚市场流行，这一风口潜力巨大。

与我国相比，东南亚各国GDP总量差距较大，11国GDP总量约2.89万亿美元，前六国GDP之和接近8年前半个中国。但东南亚发展实力强劲，疫情前主要国家GDP增速维持在6.6%到7.3%之间，越南连续两年GDP增速超7%，连续5年超6%，新加坡、文莱、马来西亚等国富裕，新加坡2019年人均GDP高达6.77万美元，是亚洲人均GDP最高的国家，文莱人均GDP达2.93万美元。

从消费者角度看，他们的需求涵盖高中低各方面。不同于国内网购，除价格外，对产品质量、卖家服务、物流效率等需求全面提升。

东南亚市场如同过去的中国，正处于起步阶段。未来它能否成为媲美中国甚至更庞大的市场，让我们拭目以待。

巨大的机会吸引大家在东南亚做跨境电商，下面分享跨境电商模式的主要分类，即跨境电商的六大门派。

第一类是跨境B2C平台，如阿里的全球速卖通（AliExpress），是出海版天猫，企业入驻开店卖给海外用户，在南美、欧洲、美国、俄罗斯等做得较好。

第二类是跨境区域B2C平台，代表是中东的执御信息Jollychic。

第三类是跨境C2C平台，像美国的Wish商户平台，把中国货卖到美国，是美国移动版拼多多，利用低价产品面向移动端中低收入群体。

第四类是跨境B2C品牌，安克从亚马逊卖充电类产品打造品牌，做得不错。

第五类是跨境大卖家模式，深圳、华东较多，典型的是环球易购，在海外电商平台开店运营，卖大量SKU，通过跨境邮政小包把中国货品投放到海外。

第六类是跨境B2B平台，WOOK最初是B2B模式，做信息撮合，自己不供货，国内B2B行业越来越细分、深入，若不掌握价值链关键环节，光做信息撮合价值不大，后面会讲到WOOK现在的模式做法。

东南亚电商市场格局有新气象——直播。目前，东南亚直播市场远未饱和，网红直播带货成为电商重要流量入口，平台扶持商家直播，不少商家崭露头角。

Shopee“虾皮网红营销服务（SKS）”上线，掀起东南亚直播带货风

2019年Shopee总订单量高达12亿，同比增长100.5%。疫情期间Shopee跨境日均单量远超去年同期，家居用品、3C电子、美妆护肤和游戏及周边品类卖家单量涨幅超100%。

疫情期间马来西亚市场直播场次同比增长70倍，菲律宾、新加坡市场增长40倍。马来市场防疫相关类目增势明显，个人护理子类目GMV增长3倍，理发器、益智积木等商品销量逆势增长，健身除菌卡、一次性手套等也是马来市场热销品。

在SocialBook上有约8100个INS网红做过有关Shopee的帖子，覆盖约2.674亿人。搜索Shopee直播，约364个网红做过相关推荐，覆盖人群约1.723亿人。

电商+直播模式将日常社交转化为有价值活动资产，通过直播平台分享带来社交电商转化为播商新商机。

“Shopee不仅优惠力度大还免费送货，价格相当便宜，忍不住想要买买买。”一位印尼雅加达老师说，他和朋友会当天购买很多家具用品和电子产品，这个大型购物节在印尼很受欢迎。

“免运费”是网购用户感受直接、认可度高的营销活动，配合“商品折扣”，很少有人能抵挡。

来自iPrice的数据显示，截至2019年第三季度，Shopee超越对手，成为访问量最大的在线购物平台，移动端应用下载量和月活用户数领先。

4月通过直播服务产生GMV环比增45%

据报道，Lazada今年4月通过LazLive直播服务产生的GMV环比增长45%。

LazLive直播服务上月吸引超2700万名活跃用户，各大品牌通过在线互动功能与消费者在疫情期建立联系助力销量提高。

Lazada负责人Pierre Poignant表示，LazLive为应用程序内购买提供封闭循环，消费者享受无缝购物体验，随着全球卫生危机推动数字购物需求，LazLive可帮助品牌和销售商在新常态下与消费者互动。

随着疫情改变东南亚消费者消费习惯，Lazada通过创新技术帮助企业与消费者建立联系。到6月底，Lazada希望增加50%的每日直播会话，使总观看人数增长40%。

5月初，Lazada品牌商城LazMall面向品牌型商家开放招商。LazMall是线上品牌商城，涉及消费电子、服装等品类。商家入驻后将拥有品牌专属频道等，店铺和商品在PC端和APP端都有专属LazMall频道，搜索排名和曝光更高。

随着直播电商爆发，流量和供应链效率提升，东南亚电商平台将加速发展。这是我国企业走出国门的好时机，疫情让世界对中国刮目相看，在口罩等方面中国制造支援全球，国内稳定使各国更倾向中国产品，东南亚是走向国际的好起点。2025年9月16日至18日，亚洲国际果蔬展将在新加坡博览中心举办，这是一场盛会和贸易平台。

整体来看，东南亚六国发展水平类似几年前的中国，消费生力军年轻且爱上网，迫切在线上搜寻高性价比商品和服务，未来几年会实现财富增长，完成重大支出。国内外互联网金主和投资机构不断投入资源，市场处于起飞阶段，对好商品和靠谱卖家需求大，电商基建各方面都是蓝海。还在等什么呢？