东南亚市场成跨境卖家重要标的，多方共探发展机遇

拥有6亿潜在消费群体、并以30%增速高速增长的东南亚市场，如今已成为跨境卖家的重要战略标的。随着TikTok社交电商和全托管走进东南亚，新格局下如何做好本土化、拓展新增量，是当前许多跨境卖家在东南亚市场面临的重要问题。

2025年，东南亚市场持续展现出强大的吸引力，成为跨境卖家们竞相角逐的热土。随着TikTok社交电商和全托管模式的深入推进，东南亚市场格局不断重塑，本土化运营与新增量拓展成为卖家们亟待解决的关键问题。

在2025 CCEE（深圳）风口星跨境全球电商展览会（秋季）上，一场精彩的圆桌对话围绕东南亚市场展开，数梦品牌出海整合营销创始人闫蓝心担任主持人，与梨电商创始人高冬冬、泉州海丝通宝创始人武鑫、跨境指南Cpsea创始人林超、特看CEO吴春松等嘉宾共同探讨市场趋势与应对策略。

在谈到2025年东南亚消费市场的趋势和变化时，高冬冬表示，自2017年布局东南亚跨境市场以来，如今6个国家市场均有涉足。今年，马来西亚、菲律宾、泰国市场较易起步，越南和印尼增长趋势明显，尤其是越南，中国关口开放后，吸引众多卖家布局边境仓和开展本土直播。武鑫指出，2020 - 2022年因疫情出国受限，卖家靠信息差获利，而如今要落地当地做好本土化才能把握更多机会。TikTok方面，去年5月收到邀请开始跨境直播，今年真正实现流量变现，众多卖家落地做品牌、搞直播，数据增长和变现潜力初现。此外，TEMU影响整个行业，各平台相继推出全托管服务，卖家需发挥自身优势寻找出路。林超认为，东南亚消费者电商消费和支付习惯渐趋国内，当地中端产品匮乏，中国卖家提供的款式和质量更佳且价格亲民，存在发展机会。吴春松则分享了两个趋势，一是中国电商卖家将国内玩法快速复制到东南亚，加速当地电商市场发展，如印尼直播占比近50%；二是跨国联营趋势显现，国内团队负责供应链，海外团队主导品牌、营销等，以海外为主国内配合。

对于东南亚众多平台开展的全托管模式，嘉宾们各抒己见。高冬冬认为全托管是大趋势，解决了工厂人才需求问题，有助于中国品牌国际化，能优化电商生态。武鑫从平台流量存量问题出发，指出全托管是平台为提高营收的举措，并分析了电商平台未来四类卖家的发展路径。林超对全托管模式不太看好，认为东南亚消费力有限，单量依赖平台补贴，且该模式利好工厂和供应链强的卖家，对中小卖家不利，同时倒逼卖家做品牌和溢价，非标品和定制类产品卖家短期内受影响较小。吴春松表示全托管是跨境电商的补充，降低了工厂型卖家和优质供应链的出海难度，但非长期核心主流模式。

本土化是东南亚市场未来重要的经营趋势，嘉宾们也分享了各自的经验与困难。高冬冬提到本土多店铺运营面临店铺回款问题。武鑫指出人员管理是难题，需当地华裔和中国华人主管配合。林超表示过去受疫情影响本土化进展缓慢，如今面临语言、文化等差异带来的冲突，以及海外ERP基建问题，同时中国卖家间的竞争也日益激烈。

在谈到东南亚游学团队时，林超强调海外考察对做好本土化很有必要，能了解市场、对接资源，增强团队信心。武鑫认为市场考察要基于自身阶段，带着明确目的去才有意义。高冬冬指出游学要清楚目的，了解能获得什么。吴春松补充说，出海优先考虑在当地找信得过的对接人作为联络点。

展望2025年旺季冲刺，高冬冬认为下半年节日大促能推动销量，但竞争也会加大，选好国家、品类并根据节日运营推广可获利。武鑫表示国外网站流量下降，新增长在TikTok，今年下半年专注做好供应链和产品。林超希望仓库更稳定，借助TikTok机遇做好品牌和产品，尝试新供应模式和平台，做好本土化和本土直播间。吴春松判断东南亚的TikTok平台越来越像抖音，直播、商城和付费投流是重点，付费投流有阶段性机会，未来TikTok美区也是一大机遇。