2025年互联网出海广告投放趋势解析

2025年，国内互联网行业历经寒冬，游戏版号审批暂停、大批互金平台倒闭，致使两大金主供血能力锐减。经济下行期，广告主信心受挫，反作用于广告行业。虽整体规模仍在增长，但增速明显放缓，已波及部分依赖广告营收的互联网公司。

2025年1月，花旗集团对百度发出预警。分析师Alicia Yap虽维持买入评级，但将目标价从262美元下调至205美元，并将该股列入30天负面催化观察名单。原因是宏观经济前景放缓，可能使广告主削减广告投放。

在互联网出海加速的当下，国内涌现大批广告机构，服务出海厂商海外投放需求。那么，出海企业的广告投放呈现何种趋势？为此，白鲸出海多方求证，涉及广告主、投放代理、数据机构等。

在2025年，TikTok投放总量急剧下降，出海广告主控制预算？2024年明星出海产品，游戏当属2款吃鸡手游《荒野行动》《PUBG Mobile》，应用类App则是《TikTok》（《抖音》海外版）。2024年是短视频出海爆发期，然而智线提供给白鲸出海的数据显示，《TikTok》近期在Facebook上的投放量大幅缩减。

智线旗下数据分析平台SocialPeta导出的移动应用类广告主在Facebook渠道上投放广告的近半年及3个月榜单中，《Tik Tok》排名下滑显著，近两个月跌出Top10。从近半年渠道投放趋势看，整体下滑，2024年第4季度以来更明显。

不过，结合《TikTok》同期下载新增情况，可能是其买量后稳居多市场榜单前列，App可发现性提升，视频病毒式传播自带广告效应。Sensor Tower数据显示，在Facebook投放量明显下滑期，仅2024年12月，《TikTok》在iOS和Google Play双平台就获7500万新用户。

从Facebook渠道近半年投放情况看，进入Top 10广告主排名的出海企业数量稳中有升，直播、短视频、小游戏平台、约会交友、电商等多点开花，反映出海企业在海外多赛道快速发展的现状。

多赛道快速发展变现，保障持续获客能力。与国内不同，海外部分市场仍是增量市场。以游戏行业为例，全球下载、收入和使用时长呈双位数增长，与国内流量见顶形成反差。出海产品在游戏、短视频、直播、社交、电商等赛道已探索出可行商业变现模式，部分成为头部产品。《抖音》《快手》海外版等短视频产品已在海外变现，《快手》因2024年海外收入增长明显被App Annie列为出海增长之星。

App Annie数据显示，按母公司/总部所在地划分的总用户支出统计，中国发行商总用户支出占全球32%，意味着中国厂商拿下近1/3全球移动应用收入，未来更多企业将走向海外。如易幻网络成立日本分部，BIGO宣布5亿美元海外扩张计划，出海品牌品类在2024 - 2025年明显拓宽，背后是大量广告投放预算。

根据Facebook 2024财报，以广告主支出账户所在地统计，2024年其在亚洲市场收入为117亿美元，Pivotal分析师认为中国广告主支出超50亿美元。The Information报道称，去年谷歌大中华区收入增长逾60%，超30亿美元。

白鲸出海向广告主求证，某头部SLG出海游戏厂商负责人表示，2025年公司海外投放预算规模更大，主推项目将从2024年的2个增至3个。他认为海外业务稳定增长的厂商会增加投放预算获取更大市场。

钛动科技作为广告平台透露，2024年至今移动出海市场快速发展，移动App下载量相比两年前增长超35%。分赛道看，游戏和电商行业出海势头迅猛，近半年出海企业在该平台预算有增无减，短视频和直播平台也明显增长。得益于大环境，出海企业在钛动科技平台预算持续增加，游戏、在线视频、电商等行业企业预算一直在涨。

另外，出海领域明显增长的赛道是独立站。试玩互动CEO胡健认为，广告主投放预算与产品关联性大，“游戏发行方预算稳中有升，电商广告预算肯定增长”。

流量价格可能继续上涨，未来营销需多样化。出海企业面临全球竞争者，在海外市场抢红利，巨头也不例外。据印度企业注册署数据，2024财年谷歌在该国广告营销支出约69.6亿卢比，比上一年增长45%，这对出海企业资源和能力构成挑战。

出海企业海外买量推广推高流量价格，头部企业起带头作用。2024年几款中国App在Facebook上大力推广，因《绝地求生》买量巨大，引起广告单价快速上涨。Statista数据显示，2024年1月，iOS和安卓App全球平均CPI达2.79美元，而2023年2月分别为0.86和0.44美元。结合应用商店App数量增长趋势等，CPI可能进一步增长。

钛动科技表示，海外流量价格呈增长趋势，中东及新兴市场流量价格上升，但这也意味着流量质量提高，投放更精准。面对流量价格上涨、ROI压力及营销需求升级，出海开发者尝试更具成本效益的方法，如KOL和语音营销。

2024年调研显示，93.3%美国成年人拥有智能音箱并使用语音助手，未来智能音箱及智能设备语音助手将成触及用户重要入口。白鲸出海接触的一些数字营销公司已探索用语音营销帮助中国企业拓展海外市场。

互联网用户视频消费习惯推动社交平台视频化及广告预算向视频平台转移，KOL成新品宣传、品牌推广重要途径。Buffer报告显示，68%品牌认为KOL营销有效，《堡垒之夜》开发商推出“Support-A-Creator”计划帮助小型工作室做KOL营销。

出海畅销榜常客《奇迹暖暖》美服收入占比最大，2024年5月13日与Nikkie在YouTube发布合作视频，观看量达420万次，点赞21万。KOL粉丝与产品受众重合度、广告内容选择及谷歌广告形式完善，让更多厂商考虑KOL营销。未来更多广告预算将转向视频平台，如Facebook的Watch、Instagram、YouTube、TikTok。

从上述趋势可见，围绕海外流量生态的互联网广告公司必须随海外数字营销市场升级不断革新，人工智能、语音营销、KOL营销未来可能成为基本技术和业务能力。（来源：白鲸出海）

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