京东出海受挫：joybuy暂停运营背后的困境与挑战

2025年11月4日，京东旗下的B2B出海平台joybuy发布官方公告称，为给广大客户提供更好、更全面的购物体验，joybuy.com将进行一系列业务升级，暂时停用网站上的交易。作为京东出海希望的承载平台，joybuy.com的暂停运营意味着京东的出海之路再次受挫。

跨境电商一直是各电商巨头角力的国际化主要战场。1999年阿里巴巴推出首个B2B网站Alibaba.com，预示着跨境电商周期巨轮的起航和混战开始。2010年前后，出海成为互联网大厂热词，京东也积极布局。2011年刘强东透露京东商城要开展海外订购业务，2012年英文站点上线。2014年在美国纳斯达克上市之际，出海业务成为京东重要战略，还重金邀请华为大将徐昕泉加盟。2015年6月上线全球售业务（JOYBUY）俄文站，可惜半年后暂停营业，徐昕泉离场让京东国际业务陷入搁浅。

折戟俄罗斯后，京东将目光转向东南亚，2016年3月上线京东印尼站。然而，京东国际业务负责人频繁变动，从沈皓瑜到郑孝明，再到闫小兵、Daniel Tan（陈冠翰）等，每一次变动都带来团队重组和战略调整，浪费大量时间与人力成本，给国际业务造成极大损耗。

京东出海不仅面临内部管理问题，在市场表现上也不尽人意。有京东国内卖家向风口星跨境表示，京东国际站点后台存在不少bug，客服解决方案也让人失望，这使得京东平台从未真正走入卖家视线。以joybuy.com为例，其流量惨淡，过去三个月流量徘徊在19万左右，10月下跌到14.7万，全球排名从207539下降到255473，与阿里巴巴国际站过去三月总访问量基本在1亿左右形成巨大差距。

在出海历程中，京东试图复制国内模式，但因需要长期大量投入物流等基础设施，却又期望短期内盈利，导致成本过高、见效慢。同时，京东在投资收购方面虽有动作，如投资美国电商平台Wish、收购奢侈品电商Farfetch等，但后续合作进展不佳，在各平台开店的成长空间也不如自建平台。向B2B转型难度也不小，阿里巴巴国际站多年来也未有重大突破。

就在joybuy宣布关停半个月后，京东集团发布财报。财报显示，京东集团2022年第三季度营收虽同比增长11%，连续两个季度扭亏为盈，但背后是通过提升高毛利商品占比、提高服务性收入和降本增效实现的，侧面说明主营业务和主要利润增长乏力。日前有消息传出京东国际业务要大调整，受影响最大的是欧洲和东南亚部分业务，尽管京东宣称不属实，但此前已有员工透露相关情况。徐雷曾表示对国际业务策略进行了调整，外界却无从得知具体内容。两年前刘强东曾喊话要把国际业务作为未来3 - 5年战略重点，如今不知其雄心与耐心还剩多少。（文/风口星跨境 凌政和）

封面图源：图虫创意

（来源：凌壹伍）

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