跨境出海品牌：中国企业的新挑战与新机遇

近年来，跨境出海品牌为中国企业成为某些品类的引领者提供了强大动力。在此过程中，品牌与消费者的关系基于品牌打造和市场洞察得以重塑，一些企业也为品牌的数据化营销和流量布局提供了正面教材。

在当下的跨境圈内，“卷王”们卷出了成功且丰富的经验。那么在2025年，在品牌出海这条赛道上，中国企业将会遇到什么挑战？又该如何把握行业趋势、跳出传统营销方式，建立品牌与消费者的新连接，让更多的中国智造占领海外消费者的心智呢？行业大佬们给出了他们的解读。

主持人是风口星跨境服务业务群总裁兼集团COO兼风口星跨境公益负责人刘宏，嘉宾包括长江商学院金融教授周春生、安克创新数智化顾问何湃、ZBANX创始人何谷。

刘宏提出问题：从整个中国新经济的角度来看，中国出海企业有哪些新特征，又面临哪些新挑战？

周春生表示，中国作为智能制造强国，从供给侧改革角度需注意两个问题。一是供给如何更好满足需求，二是如何增加需求，并实现数字经济与实体经济结合。品牌是企业核心无形资产，出海品牌能让中国企业更强。按照无限供给理念，品牌本身是无限供给且不会损耗，还会越做越大。跨境品牌管理和跨境电商是中国智造做大做强的重要推动力量。

刘宏提到，跨境圈朋友对安克创新较为熟悉，不过大家更多关注其股票、销量，还是应回归本质，关注用户及用户心智的改变。

何湃认为，当下探讨诸多话题都绕不开DTC。在新时代、新消费下，消费者和品牌更趋平权，消费者有多种方式了解品牌和技术，也会选择更适合自己的品牌。所以要深度了解消费者真实需求，品牌应思考消费者为何购买以及为何不回购。“消费者为什么买”取决于品牌是否传递独特价值，这涉及VOC的MI和CI。基于MI，安克创新常做分类分层分场景的消费者洞察，先满足消费者对产品基础功能的需求，后期power user能为产品创新带来启发。而对于消费者不回购的问题，要考虑产品体验和品牌服务体验。品牌应通过消费者反馈改进产品，还要思考能否带来更好的KOL和power user，传递良好服务体验。安克创新是产品创新公司，每次创新都基于对VOC的深度聆听。

刘宏接着问，基于DTC品牌的打造，如何借助数字化营销做海外流量的布局？

何谷介绍了ZBANX内部的“两弹一星”理论，即核弹对应内容，导弹对应投放，卫星对应数据，这三方面缺一不可。内容要回归产品核心卖点，切入用户市场需求，分析与竞品的不同，并用创造力创作出好素材。投放要平衡种草、拔草、收单逻辑，找到目标用户群后投放广告，吸引客户了解购买产品，这一过程最终要回归内容。数据能帮助抓住用户需求，无论是分析市场还是支撑投放工作都不可或缺。整合营销要将“两弹一星”串联起来，且在商品生命周期不同阶段灵活运用。

刘宏指出，全球消费升级，海外消费结构改变，传统营销模式必然变化，如何在变化中找到恒变的方法论，打出品牌价值，获得消费者认可，是长期探索的问题。

何湃建议重视VOC，可通过review、邮件、评论等多种方式与消费者连接。VOC能为产品团队提供建议、抱怨等，推动产品改进；也能让客服团队更高效服务消费者，还能完善消费者画像，为品牌精准营销提供参考。

何谷认为，驱动品牌或DTC网站增长的核心是打造消费者持续喜爱的商品。安克创新就是聚焦打造用户喜欢的产品，合理分配精力在研发、产品定义、供应链上，再招募有经验的Market团队或与第三方公司合作。

刘宏强调要回归产品本质，即消费者。布局流量、运营、营销都不能脱离产品和服务，否则都是空中楼阁。

周春生提出，在跨境电商领域做DTC品牌出海时，应选择什么样的品类才有更好的增长机会？以前人们关注刚需品类，但随着经济发展，刚需有短板。应分析市场上具有发展性、趋势性的产品，或收入、财富弹性强的产品。技术进步创造的产品未来增长速度可能更快，更好地布局才能把握市场先机。

刘宏表示，这是个大命题，围绕品牌出海，不能只满足刚需，还要思考引领未来消费增长的需求。通过协作和科技创新，会有更多杰出中国品牌在全球经济中发光。

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