跨境电商：品牌出海新路径

2025年世界杯期间，一款印有本地企业logo的世界杯纪念T恤在南美洲备受消费者青睐，与以往不同的是，它是通过电子商务渠道进入巴西市场，而非传统外贸途径。这款T恤是特步与阿里巴巴旗下全球速卖通平台共同推出的世界杯主题T-Shirt，特步也借此契机与速卖通签署深度合作备忘录，释放出进军跨境电商的信号。

如今，跨境电子商务市场呈现爆发式增长态势。特步集团电子商务总经理肖利华表示，随着跨境网购市场开放、基础环境完善及消费者习惯养成，特步接下来将试水南美、东欧等新兴海外市场，通过跨境电商扩大品牌海外影响力。其实，不止特步，早在2012年，跨境电商就成为七匹狼“反季节”销售的重要渠道，目前其海外跨境之路进展良好，销量逐月上升，成为中国第二个被eBay认可的电商服装品牌。新亚集团相关负责人透露，早在三四年前就计划开展跨境电子商务，将打造集批发与零售为一体的跨境电商平台，把晋江优势产品销往全球。中兴通讯也已尝试，去年落地泉州的中兴海丝路外贸电商平台，利用其全球营销渠道及泉州鞋服产业优势，打造规模达千亿元的跨境电子商务项目。据了解，仅在阿里巴巴平台上的泉企就超过3000家，还有亚马逊、ebay等众多交易平台。

跨境电商对品牌企业来说，不只是销售渠道，更是实现品牌国际化的关键途径。肖利华指出，泉州很多品牌企业想“走出去”，在国外开专卖店，但线下方式存在区域覆盖和传播力受限、成本高的问题，而跨境电商是捷径，传播速度快且成本低。阿里巴巴国际B2C事业群总经理吴倩也认为，开展跨境在线零售风险小，还能为培养市场创造条件，泉州鞋服品牌可借此走出国门。在今年的鞋服电商峰会上，匹克CEO许志华表示，海外价格体系更规范，传统产业借助电商开拓市场效果更好，目前匹克海外业务占比达20%且持续增长，主要得益于推动海外电商业务。

然而，跨境电商虽被众多企业看好，但真正尝试的不多，物流是一大制约因素。从事礼品贸易的吴先生曾想尝试跨境电商，却因物流成本高、周期长影响顾客购物体验，且利润空间不足以支付物流成本而放弃。阿里巴巴集团有关负责人称，跨境零售需高效物流、结汇等快速服务，物流成本是在线外贸最大支出，令众多网民和电商企业望而却步。不过，部分企业针对物流成本高的问题，采取了一些措施。比如针对消费能力较高的国家，启动拼柜及落地仓储方式。有些企业把货物提前发到俄罗斯当地仓库，当地买家下单后直接从所在国发货；小批量货物则提前发到相关口岸，通过每天拼柜快速进入物流流程。