跨境电商：机遇与挑战并存

跨境电商在当下的商业领域中备受瞩目，成为众多商家竞相角逐的赛道。2025年6月，正值跨境电商的夏日狂欢促销季，家纺类跨境卖家West（化名）的经历颇具代表性。他所在的纺织工厂位于跨境业务活跃的江浙地区，主营窗帘、桌旗、桌布等产品。过去二十年，这门传统生意仅靠内销就能享有近90%的利润。然而，疫情后纯内贸生意愈发难做，工厂陷入小规模亏损状态。于是，原本从事教培行业的West接手家族生意，尝试通过跨境平台将部分货品销往海外。

West家的窗帘生意此前从未涉足电商领域。从街边小店起步，后发展成小型加工坊，再到如今年产能过千万的工厂，他们受益于中国房地产行业的腾飞。但如今，面对市场变化，他们毅然将目光投向全球市场。

跨境电商的火热程度超乎想象。为首的跨境平台号称“抢走了全球电商巨头亚马逊的生意”，每年有上千万个包裹从中国沿海产业带空运至太平洋彼岸，小语种毕业生也因跨境电商迎来全新的就业出路。

图 / West家的窗帘产品

在国内电商平台还在延续旧有模式时，像West这样的商家已开始绘制全新的跨境电商版图。

01：摸清跨境电商的流量密码

West家从事窗帘生意多年，历经发展。疫情后，纯内贸业务受阻，他们开始涉足跨境电商。从年初运营至今，West的店铺在Temu每月有2000 - 3000单，速卖通几百单，Shein1000 - 2000单，单月总销售超5000单。

图 / West在Temu店铺的黑膜窗帘月销5000单

相比国内窗帘产品，外贸货品价格更低，成本仅为内贸品的五分之一到三分之一，客单价基本在5 - 50美元区间。店铺里直接挂链的窗帘标品利润率达30% - 50%，定制产品利润率更高，价格通常是成本的8 - 10倍，定制单量虽不大，但从6月开始每天几乎都有1 - 2单且能快速成单。

窗帘产品本身淡旺季不明显，跨境业务单量多寡主要依平台而定。跨境电商上半年3月换季是销售旺季，平台会集中推流，6月是小高峰，7、8月进入波谷，9月蓄力，11月再次达到波峰。6月是海外市场夏季销售端口，跨境电商平台从6月中旬起会大规模推流，商家销售情况明显转好，West很快摸清了这一流量起伏规律。在电商领域，掌握流量运行规律至关重要，几乎等同于握住财富密码。

02：如何接住“泼天的富贵”？

跨境电商平台流量至上，卖家们深受其影响。2023年2月，Temu在美国超级碗中场豪掷1400万美元买下两个广告时段投放广告，其DAU和MAU等数据随之增长。同行竞争激烈，卖家们依赖平台活动，如Temu靠投放“超级碗”爆单，卖家能从中受益，若仅靠日常流量，转化相对有限。

跨境电商平台不仅要在站内吸引流量，还需从外站引流。速卖通从5月底开始在海外大规模投流吸引用户，商家流量增多，销售额自然上升。抓住平台流量爆点成为关键，核心是给用户更大优惠，如90天最低价或在此基础上再给10% - 20%的折扣。承接大促节点流量，不仅要了解平台优惠活动，更要把握时机，提前谋划布局。

除流量外，产品排名也很关键。以速卖通为例，产品在搜索关键词首页排名靠前，流量转化就高。West在速卖通的店铺4、5月自然流量有500 - 800个访客，6月流量开启后访客达800 - 1000人，每日投流成本约60元，平均ROI在1.5 - 3。他认为投流目的是将排名提前，即便前期亏损，停止投流后产品仍能在搜索首页，后期就能盈利。对于卖家来说，参与618和双11等S级促销活动，即便亏损也有必要，因为大促能带来大量客户和转化，提升店铺数据，后续店铺便能盈利。如今跨境电商赛道竞争激烈，“随便上一个品就能赚钱”的日子已一去不复返。

03：跨境电商小白，退、退、退

跨境电商流量的游戏不仅吸引卖家，其模式也在不断变化。早些年跨境电商经营门槛高，如今全托管模式曾被视为行业标准模板。2022年9月，Temu最早提出“全托管”概念，其他平台纷纷跟进。但很快，卖家在全托管模式下缺乏产品定价权的劣势显现，半托管模式应运而生。

2023年8月，速卖通率先推出半托管并试运行，2024年1月正式全面上线。今年3月，Temu在美国站上线半托管，5月初Shein也正式上线。半托管模式下，商品提前发货至海外仓库，买家下单后由本地仓发货，物流时效更高，最快3 - 4天就能送达，平台可销售的品类也更多。然而，将货物运到海外仓后，物流费用核算变得复杂，跨境物流分为平台国内仓、跨国干线物流、海外本地配送三段，成本难以控制。

目前真正做半托管的卖家不足5%，做海外仓的卖家赚到了钱。West认为跨境电商平台最后只会留下两类卖家，一类是源头工厂，质优价廉；另一类是拥有强大供应链能力的贸易商，能与产业带商家深度绑定并压低价格。过去十年，无货源、一件代发的跨境卖家赚到了钱，但未来他们的生存空间将被进一步挤压，跨境电商的洗牌才刚刚开始。

（封面图源：图虫创意）