跨境电商崛起：母婴和美妆受追捧

2025年，跨境电商在国内发展势头迅猛。80后的陈女士身为公司白领，同时也是海淘族一员，海外代购对她来说是常事。她表示海外代购价格比国内进口同款产品低很多，而且国外生产标准严格，原装进口产品品质更高。像陈女士这样的海淘族在国内不少，且80后居多。

曾经的海淘热潮中，到日本买马桶盖的闹剧令人印象深刻。近年来，随着消费者生活质量和消费能力提高，逐渐回归理性，海淘族增多，国外代购业一度红极一时。但陈女士称如今已很少选择代购，因为国内出现了一些跨境电商平台，网上报价比代购便宜，还是原装进口正品。比如聚美优品的极速免税店，从下单到收货只需三天左右，比以前海外代购快得多。

陈女士遇到的这种现象在国内越来越普遍，便宜、正品、物流快速，这些都是她从代购转向跨境电商平台购物的原因。

聚美优品这个曾经的第三方垂直电商平台，如今已转型成自营跨境电商。去年8月第一次转型砍掉第三方平台并不成功，去年十一的韩国行后，CEO陈欧决定再次转型成为跨境电商，这一决策让聚美“起死回生”。今年一季度，陈欧表示跨境业务是聚美优品历史上最快的增长。聚美优品拓展了销售品类，包括进口化妆品、进口母婴等，但主要盈利点在母婴和美妆。在聚美官网上，同样的兰蔻精华肌底液，兰蔻官方旗舰店报价760元，而聚美优品只要569元。其能低价的原因，一是国外品牌商授权直接供货，在国内保税区建立仓储，产品只征收行邮税；二是采购数量大，采购价格相对较低，对比国内进口品代理商和专柜，能节省50%左右成本。

京东在2025年对跨境电商的布局也逐渐加快，采用“自营+平台”模式。自营是京东自主采购，由保税区内专业服务企业提供支持服务；平台模式则是引入海外品牌商品，销售主体是海外公司。阿里巴巴介入跨境电商市场主要以平台模式运营。小C发现京东自营产品同样以母婴和美妆为主，今年一月份上线的进口化妆品跨境电商唯美网当月就完成A轮千万级投资。随着一系列利好政策出台，陈欧表示化妆品跨境电商的春天到了。此外，一些零售企业和代理商公司也开始转型成为跨境电商。今年初，苏宁以母婴和美妆为切入口进军跨境电商；万宁中国区执行董事徐涛接受采访时表示，跨境电商发展迅速，万宁已达成大致合作意向。

比达咨询的数据显示，从2008年开始，我国海淘市场呈现高速增长势头。2012 - 2014年的市场规模分别为483亿元、767亿元、1500亿元，同比增速分别为82.8%、58.8%和95.6%，预计到2025年底，海淘市场规模将达到2400亿元。我国海淘族人数近三年也稳步增长，截止2014年，海淘规模达到了2000万人。截止去年7月，国内相继设立了上海、重庆等七个城市成为国家跨境电商进口服务试点城市。今年上半年，一系列利好政策出台，促使一大批企业和创业者试水进口跨境电商。之前，包括阿里巴巴等平台在出口跨境电商方面有所作为，从去年开始，进口跨境电商成为各家电商平台争夺的新市场。2014年中国跨境网络零售交易额达4492亿元，同比增长44%，其中，进口交易额为1290亿元，同比增长60%，出口为3202亿元，同比增长40%。我国海淘规模庞大且不断上升，国内消费者对国外商品需求日益上升，尤其是对进口母婴和进口化妆品的需求，为进口跨境电商的发展提供了有力支撑。

如果说进口跨境电商是一家系统化运营的公司，那么海外代购就是路边的小摊贩，这是本质上的区别。进口跨境电商由专业运营团队操作，客服、物流和售后都系统化；海外代购则由个人或小团队操作，熟悉网络购物方式的人都能经营。客户对化妆品需求量越大，厂家给的优惠越大。进口跨境电商体量大，采购数量庞大，采购成本有优势；海外代购规模小、客单零散，采购量小，产品价格自然高。售后服务方面，进口跨境电商有专业售后服务团队，海外代购没有专业售后服务支持，消费者维权困难。

进口跨境电商采用与保税区合作或者海外直邮的方式，极大地节省了时间。重庆海量诚商贸有限公司总经理曾海峰说：“我们在保税港有自己的仓库，从顾客下单开始，最快可以实现2天内将产品送到顾客手中。”同时，由于保税区的商品只征收行邮税，少了增值税和消费税等主要税费，产品价格优势突出，真正做到了“平价”。保税港的监察管理制度比较严格，进入保税区的产品需严格审核，产品品质得到有力保证。消费者下单后，产品直接由保税区发出，相比代购，更少的“手”接触到商品，进一步保证了发出产品的正品率。此外，大批进口跨境电商在保税区开始建立自己的线下体验店，广州的扎堆现象尤为明显。体验店内的产品一般有两类：一类是保税商品，仅征收行邮税，但不能现场提货，在线上平台下单后送货上门；另一类是完税商品，可现场提货，但不是全部体验店都会有这类商品。进口跨境电商采用线下先体验，线上购买的O2O模式。易欧蓉计划今年十月份，在四川仁恒置地购物广场开首家线下体验店，面积为400平米，涵盖所有线上销售产品的体验，以此提高消费者购物体验。

正所谓“金无足赤”，进口跨境电商快速发展的同时也面临着不少问题。一是目前国内进口跨境电商并非涵盖所有品类，主要集中于母婴、化妆品、食品和保健品等。当企业纷纷涉足跨境电商业务时，经营产品的同质化问题也逐渐凸显出来。二是消费人群定势。曾海峰在接受采访时说：“我身边会在跨境平台购物的人群都是跟我一样的80后。”这一点让他很不解。根据相关统计显示，目前进口跨境电商消费人群主要集中在70后和80后，占比超过70%，年轻市场的开发显得后力不足。三是前期会员基础薄弱。除了一些大型电商之外，新兴的跨境电商平台前期无会员基础，很快就死在半路上，这也是目前跨境电商火热，但平台发展缓慢的原因之一。四是并不是所有的平台都可以进驻保税区。只有拿到批文的平台才能进驻，而那些没有拿到批文的中小平台必须挂靠在大平台下面才可以进入保税区。五是物流也是跨境电商急需解决的问题。尽管多个商家承诺3天左右送货到家，但是真正执行起来就不是这么容易了。甚至有消费者称，在某跨境实体电商实体店买了新西兰的糖浆，从下单到拿到货品花了一个多月，比代购所花的时间还要长。

上述跨境电商的优势与存在的问题只是小C整理的一部分，可以肯定的是，中国市场确实存在巨大潜力，跨境电商也正成为一种趋势。我国跨境电商仍然处于起步阶段，还有很长的一段路要走，如何解决现阶段存在的这些问题，形成差异化，真正实现突围，是所有跨境电商现在需要思考的问题。