跨境电商乱象丛生，假货与正品授权难题待解

一波未平，一波又起。唯品会旗下乐蜂网涉嫌走私售假一事余波未息，2025年4月17日，聚美优品高级副总裁刘惠璞微博“炮轰”唯品会涉嫌售假、抄袭聚美海外购页面，涵盖产品介绍、文案详情、模特头像及品牌授权文件等，还亮出了聚美与韩国方面签署的独家授权合同。唯品会副总裁冯佳路回应称，此次页面问题是对供应商提供页面设计审核不严格所致，但产品都是合法正品。

这场“口水战”让跨境电商生存链条上的各种问题更显突出。鼎堃跨境电商俱乐部创始人徐鼎鑫接受《每日经济新闻》记者采访时表示，过去不少跨境电商销售的产品是国货“一日游”后的产物，一些海外源头品牌商为保品牌信誉和供货链，不愿与电商渠道合作。

一直以来，美妆电商所售化妆品的“真实身份”备受质疑。电商一再“打破底价”，多数进口美肤用品售价低至专柜价2折。《21世纪经济报道》此前调查发现，未获授权的走私货和高仿化妆品占美妆电商多数。今年初，美国彩妆品牌玫琳凯委托第三方检验鉴定机构对多个购物网站售卖的产品抽样检验，结果显示49%为假冒产品。

即便是保税区模式，似乎也难以杜绝假货。徐鼎鑫表示，过去很多跨境电商销售的产品是国货“一日游”后的产物，现在也存在“保税区一日游”偷梁换柱情况，通过转运公司整集装箱运到国外，再从国外正常程序弄进国内保税区转一圈“洗白”。

去年以来，跨境保税进口试点城市不断推进，跨境电商项目如雨后春笋。但表面繁荣的跨境电商仍面临“货源真假”难题。去年9月，跨境母婴电商蜜芽宝贝就因销售假货陷入信任危机。一位电商人士直言：“通关之后的文件不可能每份都查验，在正品中混假货成为经销商常用手段，按目前售价，不掺假根本赚不了钱。”

政策“风口”让跨境电商从小打小闹升级为大规模作业模式。中国电子商务研究中心监测数据显示，2025年上半年，我国跨境电子商务交易总额约3万亿元，跨境零售额约3000亿元。跨境电子商务平台超5000家，企业超20万家，80%的企业来自广州、宁波等有传统外贸基础的地区。

跨境电商采货方式风险犹存。业务形态上，跨境电商涉及国外和国内两段，采货方式主要有两种：一是派人在国外采货发往国内，这种方式供应链端在海外，渠道杂乱，紧俏易仿商品易出漏洞，真假难辨，甚至有国内假货，报关单也可能造假，还有走私品即“水货”；二是获得品牌授权，虽能保证正品，但海外品牌商不愿直接授权国内电商渠道，有些品牌为防串货和纠纷，每个渠道只允许与一家供应商合作。徐鼎鑫透露，这是因为海外源头品牌商怕电商渠道破坏品牌信誉和供应链。

此外，业内普遍担心，尽管目前跨境电商进口试点进展顺利，但跨境业务扩大后，若没有更严厉监管措施，跨境保税进口将面临巨大挑战。跨境进口试点平台以政府信用为背书，一旦出现严重安全或造假事件，将影响政府平台公信力和跨境保税进口企业信誉。