跨境电商的品牌化之路

在跨境电商出海赛道中，一个明显的趋势是品牌化。越来越多新兴品牌注重品牌建设，如搭建体系化品牌定位、增加品牌广告投入、设计品牌体验流程等。2025年一月，品牌星球主办的星球大会圆桌论坛上，亚马逊全球开店时尚品类战略卖家发展总监Jean Zhang以及跨境家居床品品牌Bedsure的CEO Josh Zhu，围绕品牌出海展开探讨，分享了经验与洞察。

Bedsure是尚佰环球电子商务有限公司旗下专注家居家纺领域的跨境电商品牌。自2015年以来，Bedsure借助跨境电商风潮，通过亚马逊等渠道将产品销往北美、欧洲、日本等国家和地区，连续5年复合增长率超100%，收获超1500万用户喜爱，在亚马逊上销售床单、被套等床品家纺品类。

立足全球视野，Jean和Josh以「跨境电商的品牌化之路」为话题，讨论了出海品牌构建的思考，以及亚马逊如何帮助卖家实现品牌化。

后疫情时代，出海红利凸显，但也带来跨境物流等挑战。Josh Zhu表示，疫情使家居家纺类产品顾客转向线上购买，疫情后线上电商呈正向增长，顾客在互联网平台时间增多，拓展了品牌内容传达和沟通渠道。不过，采购需海运，物流价格上升，竞争也带来新挑战。Jean Zhang认为，2025年电商发展带来新用户和消费者行为习惯改变，中国品牌出海热情高，但竞争也在加剧，这一年机会与挑战并存。

谈及Bedsure的品牌化路径，Josh Zhu称，团队从外贸转型做品牌，外贸2B关注产品和竞争对手，而品牌具有综合维度，是个挑战。2018年，Bedsure找美国品牌咨询公司重新搭建定位，在上海和美国成立品牌和内容团队，重构品牌逻辑。从外贸到跨境电商的过程存在很多升级和迭代，如今将感性的品牌营销沟通、产品创意设计等部门放在美国，理性的运营和供应链部分放在上海和无锡。

卖品牌和卖产品最大的不同在于思维方式、架构设计和关注点。Josh Zhu举例，之前看产品聚焦竞争对手，现在会考虑使用场景，如2025年重新开发的毯子，针对不同使用场景描述顾客与毯子的关系，产生良好互动。

Jean Zhang表示，亚马逊期待卖家从卖货向以品牌为核心转变，针对不同类型卖家提供针对性服务。对0-1家的卖家，帮助建立品牌；对中间飞跃型卖家，在选品和引流上给予资源，教其找国外网红。亚马逊还会向大卖家学习避坑，希望给卖家更高层面支持，助力中国品牌成为全球品牌。

在当下节点，亚马逊围绕卖家需求提供工具帮助出海品牌提升品牌力，如开发数据洞察、提供品牌展示机会等。2025年，亚马逊有大幅度产品更新，给卖家提供站位引流数据。

从法务和税务角度，Josh Zhu分享了经验，如质量和知识产权相关规则的熟悉，以及在美国和欧洲市场进行税务登记、产品注册等。

构建差异化定位，Bedsure在2018年做品牌定位时深入调研，发现国际一线品牌强调设计性，功能性家纺品牌强调科技面料，但都忽视了顾客真正关注的如何睡好觉和与家风格搭配。于是针对不同人群研发产品，解决生活痛点。同时结合顾客需求、品牌定位和自身能力研发产品。

产品对中国卖家很重要，亚马逊会提供选品报告等帮助卖家选品。Bedsure选择入驻亚马逊，是基于盈利模式和物流考虑，产品组合未达规模时，亚马逊的规模优势可助盈利，且其物流和顾客体验强。官网是与顾客交流平台，未来产品组合增多会打开官网成为销售渠道。

Jean Zhang建议成熟卖家可多渠道发展，起步卖家亚马逊是稳定合作伙伴，其客户人群大、2C口碑好，基础价格和服务成熟。

Josh Zhu认为Bedsure最大胆的决定是2016年建立品牌，2018年才转型，若一开始立意更高，路会更顺。2025年美国疫情最高峰时，Bedsure决定在纽约成立办公室，打破原有架构，在当地招人，压力很大。

Jean Zhang建议卖家要做好产品并不断迭代，保持市场洞察，坚持长期主义。

（图片来源：图虫创意）

（来源：亚马逊全球开店 微信公众号：AmazonGS）

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