2025年跨境电商行业变革下多渠道经营与品牌化趋势探讨

2025年，跨境电商行业正经历着深刻变革。一方面，疫情松绑促使行业“回暖”；另一方面，国际局势复杂，电商获客成本攀升，行业逐渐回归理性。在这个转折点，多渠道经营和品牌化成为两大重要趋势。36氪携手蚂蚁集团旗下万里汇（WorldFirst）特别企划《万里汇氪厅》栏目，邀请了三位跨境电商领域资深大咖——万里汇全球跨境电商业务总经理丁岩松、飞书深诺电商品牌负责人李纯妮、店匠科技联合创始人李俊杰，从品牌化与多渠道的新趋势出发，进行了一场深入的圆桌对话，探讨了诸多关键问题。 ### 跨境电商回暖了吗？ 36氪提出问题：2025年过半，全球疫情松绑后跨境电商真的“回暖”了吗？大环境变化在行业内部有产生什么新的趋势吗? 李纯妮认为，过去三年疫情给跨境电商带来转机，全球各国电商发力，增长趋势明显，但物流、价格、建站体系搭建等方面也存在挑战。现在判断是否回暖还为时尚早。从数据表现看，较2022年有很大增长空间，人们消费习惯和方式发生改变，从产品导向销售模式转换为需求导向模式，家居、健身等品类兴起，买家更关注服务体验。 丁岩松表示，与去年年末到今年年初相比，现在的状态要好一些，但距预期仍有差距。客户年初比较谨慎乐观，现在则更偏谨慎。不过从大周期看，他非常乐观，因为科技进步和人类发展不可逆。当下简单挣钱的机会减少，需练内功，进行精细化运营，比如运用数据、了解当地民俗等，纯粹搬运行模式将受挑战。 李俊杰发现其中机遇很大，全球疫情加速了消费场景从线下到线上的转变，线上消费产品增多，新兴市场如拉美、东南亚、中东等潜力巨大。市场从货架电商向兴趣电商升维，货找人的方式增多，这是革命性转变。 ### 多渠道与品牌化是新拐点吗？ 36氪提问：目前跨境电商业内有两个趋势不能忽视，一个是多渠道经营，另外一个就是品牌化。为什么大家在当下这个时间点，产生了这种共识？这两者之间是什么关系？ 丁岩松觉得这可能与竞争激烈有关，就像可口可乐不会单渠道运营一样，跨境卖家随着竞争加剧，某些平台性价比变化，会考虑其他渠道，包括独立站，多渠道ROI投放是进一步精细化运营。现在新平台不断出现，卖家会根据平台政策等做出反馈，这是好事。 李纯妮认为多渠道和品牌不能分开看，要整体考虑。做品牌不能脱离时间维度，跨境电商尝试这两件事有段时间了，卖家会根据自身能力选择渠道，比如先做好Facebook、Google等渠道。做品牌取决于整体战略目标，短期套利和长期做品牌路径不同，要根据自身现状和条件选择。 李俊杰认同“鸡蛋不能放在一个篮子里”的逻辑，不同渠道有不同特性，能满足多元消费者需求，现在消费者增多，平台也随之增加。多渠道经营能让消费者随时见到商品并购买，品牌能降低卖家广告成本，为消费者创造情感价值，两者关系紧密。 36氪追问：做精细化运营也意味着要匹配更多的人，通过多渠道提供更多元的服务，在这种趋势下，服务商是如何给跨境卖家提供更多渠道运营的方法的？ 李俊杰表示，从单一渠道运营到多渠道运营，卖家所需技能点维度增加。服务商可在商流中帮助卖家做更好的运营分析，还能帮其做数据分析、市场调研，提供更多解决方案，对接更多生态，服务变得更加多元化。 丁岩松称行业已细分，大家专业分工，万里汇在支付方面专业，会通过“全球远航”产品打造生态概念，帮助卖家降低选择、对接和认知障碍，携手可靠伙伴，提高成事概率。 李纯妮总结出跨境电商出海的三大核心竞争力为产品竞争力、销售竞争力和运营竞争力。飞书深诺集团将业务模块分成三大子品牌，营销是其中一环，公司发展顺应了这一趋势。 36氪又问：品牌这个词很多人很容易非常简单化地理解，我一个产品有我自己的名字是不是就叫有品牌了？我想答案肯定不是这样的，那中国品牌出海，往往都要面对哪些具体的难点？ 李俊杰强调做品牌由消费者决定，品牌建设需长时间沉淀。卖家要先卖好货、做好产品、做好精细化运营、铺设好渠道，经过长时间沉淀，让消费者认可，提高复购率，形成忠实粉丝，才能奠定品牌基调。 丁岩松认为从宏观讲，任何“中国制造”都是中国品牌出海，不同品类品牌心智感不同，比如青菜等商品品牌属性体现在产地，而可口可乐等品牌代表一种文化。中国品牌出海要从“中国制造”的品牌调性上升，这是正确方向。 李纯妮觉得脱离时间谈品牌很苍白，所有生意终局都是做品牌，这是难而正确的道路。做品牌产品力要扎实，配上营销手段触达目标人群，消费者会定义产品，现在跨境电商对内容营销的排斥减少是好事，但要用数据说话并调整产品，这需要时间积累。 36氪提出：多渠道经营跟品牌化是今年并行的一个趋势，从铺货到想要做品牌，会有一个此消彼长的流动趋势吗？ 李纯妮认为这是优胜劣汰的过程，市场会淘汰质量不好或只想短期套利的店家，随着各方面建设健全，优质平台会出现，越来越多B2C网站会选择合适的建站和支付伙伴。 丁岩松不认为铺货和做品牌是对立的，不是零和游戏。互联网能充分发掘需求，跨境电商提高了满足需求的能力，不同品类在不同阶段角色价值不同，市场足够大，大家做好自己的增值即可。 36氪还问：万里汇在帮助客户去了解海外市场这方面，你们都做了哪些事情？又要怎么帮助卖家去解决他们汇率方面的隐忧？ 丁岩松表示万里汇办公室分布在多地，可近距离接触海外客户，了解当地法规、文俗、风情等，以便打造产品服务中国卖家走向世界。对于汇率问题，会通过科技和产品手段简化复杂概念，如提供汇率快闪券、预约提现等功能，帮助卖家专注卖货，安全快速收款。 36氪接着问：随着海外隐私条例越来越严格，告诉客户“什么样的货卖给什么样的人”是不是越来越难做了？从服务商的角度来说有什么解决方法吗？ 李俊杰称2021年后广告系统效果转化变差，客户浏览行为需授权才能被捕捉，投流不精准，广告费增加，倒逼商家向品牌升级。服务商一方面通过技术手段提升广告ROI，另一方面构建私域场，联合伙伴帮助卖家触达更多消费者，提升review，提高平台加独立站双轨模式的整体ROI。 丁岩松认为平台运营和独立站运营跨度大，店匠和万里汇合作的产品搭建了一座桥，让卖家能较丝滑地过渡，降低跃迁损耗，解决了行业痛点。 李纯妮介绍飞书在媒介采买等领域覆盖全面，第二大块营销服务重点是insights分析和开拓营销端数据能力，为中小客户和大客户分别提供不同平台，解决市场看清和多国协调问题。 36氪又问：跨境电商对成本控制一直较为敏感，那AIGC大火后，你们的客户们有尝试将这个工具加入工作流吗？ 李俊杰认为AIGC降低了AI使用成本，提升了效率，未来是SaaS和工具的基础能力。对于中国传统B2B外贸商，AIGC能帮他们快速建站，以前建站痛苦，现在有图片就能秒级生成站点。 丁岩松举例说明AIGC大规模使用会冲击对人才的判定，以前认为有价值的人才，其价值可能调整，以前不被看重的人，可能变得值得重金拥有。 ### 哪些海外新兴市场潜力较大？ 36氪询问：如果现在想要去选择一个市场出海的话，哪个市场更适合？ 李俊杰指出东南亚去年很火爆，大平台在当地搞闭环电商、做直播尝试等。除了锚定市场，服贸类和家居品类强劲，服贸类得益于中国快反能力，家居品类基于供应链优势。拉美地区基建改善，商流涌入，需求旺盛。 36氪又问：在中国众多出海企业中，哪些是本土化比较成功的案例？它们通常具备怎样的特质？ 李纯妮表示成功案例路径多样，比如手机厂商在各地建设office，分权到国家市场；国内品牌收购当地子品牌。她特别提到大疆，认为其重新定义了品类，在海外提到无人机就会想到大疆，这得益于强大的供应链优势。 36氪最后问：对于今天的跨境卖家来说，无论是在哪个国家或者大市场做生意，都存在一定的资金安全的风险，万里汇为跨境电商客户提供什么样的金融风控方面的支持？ 丁岩松称万里汇把金融风控作为立足根本，在全球多个国家和地区拥有60多个牌照，权威监管认证，安全合规有据，为客户资金安全提供坚实保障。会用大量科技手段保护客户权益，选择抗风险能力强的合作伙伴，为客户提供安稳保障，就像在暴风雨中提供可靠的船。