社群电商为何难做

2025年8月4日，辣妈帮旗下电商平台“荷花亲子”发出“告别宣言”，宣告其电商转型之路被迫中断。早在当年4月6日，就有爆料称辣妈帮将进行重大人员调整，有可能关闭电商模块，回归社区原生业务。当时辣妈帮回应称，电商业务未关闭，只是发展方向调整，开放了第三方接口。如今看来，传闻并非毫无根据。

先回顾一下辣妈帮的电商发展历程：2014年9月，辣妈帮推出跨境母婴电商平台“辣妈商城”，主打自营，首次尝试“社区+电商”模式。2015年3月，辣妈帮宣称完成1亿美金融资，计划主要用于扩张电商市场份额，可见当时其对跨境自营市场颇为看好。然而，短短一年后就开放第三方接口，这表明其自身电商业务并不顺遂。

这几年社群电商风头正劲，但真正能做好的却不多见。美丽说算是做得较好的项目，但最终也被蘑菇街合并，这说明其电商业务未能让投资人满意。在社群影响力日益强大的当下，社群电商为何反而难做呢？

我的观点是，社群电商难做的原因是多方面的。首先，在商品特色和供应链上没有优势。很多社群虽然做得不错，话题丰富、人气旺盛，但转型做电商后，除了能引流，其他优势几乎归零，要与其他电商同行在正品、价格、服务、物流等方面竞争。与综合电商相比，社群电商体量小，在供应链上话语权低，拿货价格、回款周期、商品供应保障等方面可能都没有优势，难以体现商品特色。此外，阿里和京东等电商平台也意识到内容对电商的重要性，纷纷采取行动，对社群内容形成了分流影响。比如阿里推出淘宝头条，发力视频直播，主打内容电商，并招募大量网红给予流量扶持；京东推出京致衣橱和妈妈邦，启动宝宝成长计划，通过内容切入社群经济。

低估了电商的运营难度和投入成本也是一个重要原因。电商行业投入较高，IT开发和维护、流量获取、物流和服务等都需要大量资金，后续运营还需面对大平台和垂直电商的竞争，需要巨大的人力物力投入。不少社群低估了这些，特别是运营中遇到的困难可能难以预料。现在电商获取用户成本越来越高，不亚于线下实体店。很多新兴移动APP发展电商业务时采用自营模式，虽在品控和服务上更易把握，但增加了资产投入和团队建设成本。而导购模式投入资源少，ROI值较高。

高估了用户的转化率和消费习惯也是导致社群电商难做的因素之一。决策者常高估用户转化率和消费习惯，调查时用户可能表示会购买，但实际购物时很多用户还是会货比三家。在新平台购物有风险，特别是母婴食品等类目，电商平台上线后转化率可能远低于预期。用户消费习惯短期内难以改变，不同消费者有不同的支付和购物习惯，注册账号、绑定银行卡等步骤可能让用户觉得学习成本高而放弃。加上安全隐私问题受关注，没有大的利益驱动，用户消费习惯很难迅速改变。

内容和电商业务难以分开独立运营也是一个问题。很多移动社交或社区属性APP运营人员把电商作为最佳变现手段，认为会将二者分部门独立运营，但实际工作中，若由同一老大管理，挣钱的电商业务部门往往占上风，内容部门成为服务支持单位。比如美丽说，早年是女性时尚分享平台，现在与淘宝类似，内容版面减少，优质资源大多给了电商业务。这说明APP社区转型电商常见内容和电商难以平衡的问题，在业绩和赢利压力下，容易造成用户流失、活跃度下降。

容易忽略站内流量的机会成本也是社群电商面临的问题。很多创业项目认为APP内流量没成本，闲着不如做电商变现。但站内流量虽实际支出为零，但不导到电商版块放品牌广告也能带来收入，这就是流量的机会成本。而且流量导入电商版块可能降低用户体验，导致用户流失，用户体验损害程度也应视为流量成本。比如阿里入股后给新浪微博带来广告投放，但用户活跃程度和粘度下降，流失用户群体的获取成本和内容生产成本就是微博广告流量的实际成本。

不过，也有不少社群电商成功的案例。比如公路商店，主打亚文化的青年社群，上架独特商品，基于兴趣和价值观为商品找到用户；凯叔讲故事通过亲子故事做成国内最大的亲子教育品牌，相关商品销售火爆。社群电商的本质是电商，定位越精确、越小众，提供的商品独特有价值，可能越容易成功。像辣妈帮和美丽说进入庞大市场，竞争对手众多，变现方法未必只有电商一条路，什么值得买坚守核心价值，不做电商靠广告和营销也能活得很好。