兰亭集势上市波折背后：跨境电商的困境与挑战

2025年，跨境电商领域最大的新闻当属兰亭集势一波三折的上市之路。这家创立于2007年的公司，经过6年发展，终于在当年6月6日登陆纳斯达克。上市后股价一路上扬，仅两个月便从开盘时的每股9.5美元蹿升至最高23.38美元，似乎为彼时被狙击的中概股挽回了些许颜面，也让跨境贸易电子商务再度成为焦点，为众多仍在一线拼搏的中小跨境电商提供了成功样本，注入了信心。

然而，兰亭集势并未摆脱中概股被华尔街猎杀的命运。随着第二季度财报公布，公司在美遭遇集体诉讼，股价当日下挫39.34%。此后几日，做空持续，至8月30日已跌至10.17美元，10亿美元市值近乎腰斩。从运营数据看，兰亭集势财务报表并不难看，增长率高达50%，首次盈利60万。排除业绩因素，其股价大幅下跌明显是有庄家作祟。上市时间处于市场低谷，国内股市惨淡，而跨境在线零售增长迅速、概念诱人，吸引了庄家关注，进行波段炒作。

据报道，此次购买兰亭集势的资本很大部分有国内背景，国外资本占比不多。当时国内股市表现不佳，6月跌破心理防线，多数机构中长期看好美国股市，不少国内资本盯上兰亭集势。据说中国炒作美股的股民至少40万人，他们对中概股熟悉且偏爱，操作老练，不少人提前卖空获利。

兰亭集势此次麻烦不小。虽聘请知名律师积极应对，但仍有诸多不利因素。创始人上市套利动机明显，很难让人相信外贸是他们毕生事业。其创始人郭去疾在谷歌任职时，因看到外贸人士花巨资做关键字推广而发现创业机会，离开谷歌后创建兰亭集势。他们看到了中国跨境电商的巨大潜力，却低估了操作难度和成本控制问题。利用跨境电商赚钱与做事业毕竟不同。

我认为兰亭集势业绩真正下降的主要原因，可能是为上市打造漂亮财务报表，大幅削减广告投放和控制成本，直接导致第二、三季度流量和转化率急剧下降，人为做市难以解释。而且兰亭集势净利润一直只有几个点，远期目标也仅10%，这样的盈利水平远不如普通便利店，投入大量人力物力资本，业绩可持续性存疑，相信兰亭高层已意识到问题却苦无对策。

兰亭集势模式不仅我持谨慎态度，不少外贸圈内人也如此。一方面，它无法完全走开放平台之路，与国内大平台相比，外贸大电商平台面临更多困难和更高门槛。跨境电商最大的理论障碍是缺乏统一大市场背景，跨市场、国家、文化、海关等现实情况严重限制电子商务效率，提高交易成本。另一方面，兰亭集势选择有限品类重点突破，发展自有品牌，改造供应链，虽易产生利润，可能是配合上市需求，但限制了规模和潜力，将成为垂直平台，未来增值空间有限，发展策略陷入两难。

早在6月6日我就在微博中指出兰亭集势的危机，华尔街猎杀中概股已成习惯，兰亭上市时猎杀行动就已展开，只是选择合适时间动手。唯品会也曾拉高后惨遭血洗，何况兰亭集势商业模式和盈利水平远不如唯品会。

兰亭集势的遭遇并非个例，它折射出跨境电商的尴尬处境。一方面，巨大的市场潜力、逆市高速增长吸引着众人目光，如同等待开采的金矿；另一方面，跨境电商发展困难重重，盈利模式脆弱不稳定，作为直销在实际经济中并非主流。跨境电商门槛不高，开网店容易，但要做好做大做强需花费心思，如同淘金，要先选品定位找到“金脉线”，还要比团队、技术和方法。金矿资源有限，先入局者占优。跨境电商过程繁复，在收获之前要经历诸多环节，看似光彩实则辛苦，一不小心收入可能抵不过成本，承受着精神和肉体的双重折磨。