美国轻奢品牌Coach二度折戟国内某电商平台

2025年，美国轻奢品牌Coach再次关闭了其于去年9月4日在国内某电商平台开设的品牌旗舰店。这已经是Coach第二次在该电商平台遭遇失败，早在2011年，其品牌官方旗舰店登陆该电商平台后不久便草草收场。业内人士普遍认为，Coach两次黯然退出，主要原因是业绩不尽如人意。

如今在上述电商平台搜索“Coach”或者“蔻驰”，已无法找到品牌旗舰店。早在2011年底，Coach首次登陆这家电商平台，然而仅仅经历了一个月个位数的销量，便结束了其在国内的首次电商尝试。当时对于关店原因，有业内人士指出，Coach此举是为了收集国内电商渠道信息，以便未来自建电商平台。

据了解，Coach在首次与该电商平台合作夭折关店时曾回应，合作协议内容为双方合作开店两月为限，是基于打假合作的一份附加协议。但业内人士认为，电商平台成功的背后是庞大的自由卖家基数，Coach所期望的打假承诺无法得到保证，这才导致其关店。随后经济大环境改变、Coach销售策略失误造成品牌形象稀释、在华高定价差以及产品设计老气等因素，使得Coach在业绩低迷的压力下再次回到该电商平台。但持续一年的业绩放缓，或许让Coach觉得在该电商平台开店得不偿失。

财富品质研究院院长周婷指出，Coach进入电商平台，一方面企图在电商平台帮助下清理假货店，另一方面通过合作获取流量，但都事与愿违。Coach虽曾表示线上商店主要用于品牌营销和宣传，但国内这家电商平台并不具备奢侈品的广告环境和产品展示环境。奢侈品牌还是要把主要精力放在核心消费者身上，该电商平台的客群与奢侈品品牌客群完全不匹配，假货泛滥的平台环境只会进一步拉低品牌形象与价值。

翻阅Coach 2016财年四季度财报，Coach在经历连续三季度业绩低迷后，业绩开始触底反弹。同比上年同期，Coach四季度净销售额上升15%，全年上升7%。分区域看，其北美地区同店销售同样取得2%的增幅。不过Coach并没有披露欧洲地区与大中华区的详实数据。

基于Coach退出电商平台一事，Coach回应称，电商平台的业绩收益，公司无法给出单一渠道销售数据，从全渠道计划来看，其线上业绩趋势平稳，且未来Coach仍然重视具有发展潜力的数字领域。周婷对此表示，Coach未来电商之路与有高端客户资源的第三方平台合作，才能精准发力，辅助集团业务上升。