2025年美区直播电商发展态势及品牌出海机遇

1982年，美国佛罗里达州一家电视台开启电视购物节目“家庭电视购物网”，电视购物正式诞生。经过多年发展，电视购物在美国民众消费购物中占据重要地位，其传播广泛、商品互动性和展示性强，曾引领零售业风潮，也为直播电商模式提供了发展土壤。2025年，TikTok Shop在美区直播电商领域持续发力，取得显著成绩，美国民众逐渐接受直播电商这种即时互动购物体验，直播电商为美区市场注入新能量。

今年上半年，TikTok Shop美区直播电商业务成绩斐然。达人直播间接连创造佳绩，5月末，@Jeffreestar以单场直播66.5万美金GMV打破美区记录，一周后，@Simplymandys以73.7万美金GMV刷新记录，不到24小时，@lamstormisteele创造美区首个百万大场，单场直播GMV达102万美元。英区也有出色表现，7月31日，英区化妆品品牌P.Louise在TikTok Shop的12小时直播中，单场销售额超200万美元，超越英美当前纪录。据statista数据，2023年美国直播电商销售额估计达500亿美元，预计到2026年将增长36%，占北美所有电商销售额的5%以上。欧美直播电商兴起得益于消费者能获取独家折扣等做出明智购买决策，以及娱乐对年轻群体的吸引力，重视实时互动和个性化体验。众多巨头纷纷布局直播电商领域，TikTok Shop发力后，直播带货重要性在美区逐步显现。与其他平台相比，TikTok在美区用户群大、达人带货模式成熟，品牌可通过流量部署养成用户直播购物心智。直播前，达人短视频预热提升品牌认知度；直播中，上架不同档位产品锁定目标用户；利用直播购物广告进一步引爆流量，实现高效变现。

在存量时代，海外直播市场为出海品牌带来新机遇，吸引众多品牌加速布局。国内品牌出海多选择TikTok，如家具出海品牌Newme，通过TikTok短视频广告投放、直播带货，为品牌小店、独立站承接流量，业绩转化显著。潮玩品牌泡泡玛特入驻TikTok Shop美区后，通过店播累积品牌和流量势能，在夏季狂欢大促中表现出色。越来越多国内MCN机构将海外电商直播市场视为“掘金点”纷纷出海。出海MCN机构微圈CMO&联合创始人王康认为美区直播想象空间大、确定性高，能带来爆量和品宣效果，还能降低试错成本。微圈通过广告投流缔造美区百万大场直播间3连爆。王康表示出海品牌对直播电商了解程度高于本土市场认知度，但缺乏明确风向标。Sellery创始人Aria也认同美国直播市场增速明显，平台推动直播发展，店播能实现高销售额。对于出海白牌，达人直播带货可提升曝光度，强品类成熟出海品牌通过店播树立品牌调性。如今TikTok Shop美区单场直播记录不断被打破，官方加速布局，推出“亿元俱乐部”专项政策，降低直播门槛，释放积极信号，美区直播电商流量红利悄然降临。

过去美国电视购物商业模式存在局限，如今TikTok直播凭借庞大用户基数和流量优势，具备取代传统电视购物模式的条件，成为出海品牌争夺的新流量洼地。Aria认为TikTok为出海品牌提供巨大流量机会，响应速度和迭代效率高。不过，部分商家对海外直播电商可行性有疑虑，冷启动难、人货场水平提升是挑战。商业化流量在品牌增长中至关重要，能帮助商家和达人吸引目标受众、提升转化率。在直播间运营中，直播购物广告可吸引观众，根据预热视频效果调整直播策略。王康强调在TikTok平台内容是关键，预热视频要突出主题和亮点，注重创意和品质，选择有市场验证和与达人调性匹配的产品。当直播间运营成熟，商业化流量加成作用更明显。以@lamstormisteele达人直播为例，前期可通过付费流量引流，中期根据行业商品选择合适标签提升转化，后期培养ROAS目标计划拉升回报率。王康指出自然流量和付费流量是不同人群群体，需综合考虑其特点制定推广策略。海外直播市场布局对小品牌有难度，品牌需具备长远眼光、投入资源、良好产品开发和供应链管理等多方面能力。当下TikTok处于美区直播流量红利期，实力品牌可借此实现业务快速增长。