2025年美区直播电商市场观察：现状、机遇与挑战

1982年，美国佛罗里达州一家电视台开播电视购物节目“家庭电视购物网”，标志着电视购物正式诞生。经过数十年发展，电视购物仍是美国家庭主要消费购物方式之一，其互动购物基因也为直播电商提供了成长土壤。2024年，TikTok Shop在美区直播电商领域持续发力，推动美国民众购物方式转变，为市场注入新能量。

据statista数据，社交网络在线直播购物在全球越来越受欢迎，2023年美国直播电商销售额估计达500亿美元，预计到2026年将增长36%，占北美所有电商销售额的5%以上。这一增长背后，是消费者购物习惯的改变以及娱乐元素在直播购物中的重要作用。

今年上半年，TikTok Shop美区直播电商业务成绩斐然，达人直播间GMV屡破纪录。5月末，美区头部达人@Jeffreestar单场直播GMV达66.5万美金，随后@Simplymandys以73.7万美金刷新记录，不到24小时，@lamstormisteele创造美区首个百万大场，单场直播GMV达102万美元。英区化妆品品牌P.Louise在7月31日的直播中，单场销售额超过200万美元，超越英美当前纪录。

欧美直播电商的兴起得益于多种因素。消费者能获得独家折扣、灵感和创意，做出更明智购买决策；娱乐元素吸引消费者参与，尤其是年轻群体重视实时互动和个性化体验。过去几年，众多巨头纷纷布局直播电商领域，如Meta在Facebook和Instagram内置直播购物版块，沃尔玛联手Twitter举办直播活动，亚马逊等电商平台也为卖家提供直播入口和流量推荐机制。

与其他平台相比，TikTok在美区拥有庞大用户群和成熟达人带货模式，能通过流量部署快速养成用户直播购物心智。直播前，达人短视频预热提升品牌认知度和信任度；直播中，上架不同档位产品锁定目标用户；利用直播购物广告进一步引爆流量，实现高效变现。

在海外直播市场，TikTok成为国内品牌出海首选平台。2021年，家具出海品牌Newme押注TikTok渠道，通过广告投放和直播带货，为品牌小店和独立站承接流量，实现业绩转化。截止今年3月，已累计在美区短视频广告投放超百万美金，月直播营收超150万美元。

潮玩品牌泡泡玛特自2023年末入驻TikTok Shop美区，通过店播累积品牌和流量势能，今年6月末单场直播GMV突破7.5万新峰值，在夏季狂欢大促中，成为首个店播突破10万美元销售额的跨境品牌。

越来越多国内MCN机构将海外电商直播市场视为新的“掘金点”。据克劳锐指数研究院数据，去年接近30%的MCN机构涉及出海，14.9%的机构正在筹备和观望。出海MCN机构微圈CMO&联合创始人王康认为，美区短视频带货成熟，直播壁垒高、想象空间大，确定性更高，能带来爆量和品宣效果，降低试错成本。

为出海品牌提供整体运营和营销投放服务的微圈，是缔造美区百万大场直播间3连爆的“幕后推手”。王康表示，出海品牌对直播电商的了解程度高于本土市场，但缺乏明确风向标。一些成功案例表明，品牌通过达人专场实现上亿销售额时，其影响力会在行业和数据平台中得到体现。

Sellery创始人Aria也认同这一观点，他指出美国直播市场去年下半年增速明显，平台采取多项措施推动直播发展。去年上半年Sellery重点推广店播，与某品牌合作时，一个月内通过店播实现100万美金销售额。

对于出海白牌，达人直播带货能迅速提升短视频曝光度，对后续店播和其他平台产生反馈，帮助品牌破圈；对于强品类成熟出海品牌，店播独立性更有利于树立品牌调性、积累粉丝用户。

TikTok Shop美区单场直播记录不断被打破，其示范效应显现，官方也在加速布局，推出“亿元俱乐部”专项政策，降低直播门槛，释放积极信号。美区直播电商的流量红利正在悄然降临。

在过去，美国电视购物商业模式仅作为广告补足手段，如今TikTok直播凭借庞大用户基数和流量优势，已具备取代传统电视购物模式的条件，成为出海品牌必争的新流量洼地。

然而，一些商家对海外直播电商仍有疑虑。冷启动难是主要问题之一，在缺乏基础销售和流量积累的情况下，直接开播难度较大；人货场水平的提升也是挑战，专业设备、场地设计和人力能力不足限制了直播带货效果。

商业化流量在品牌增长中至关重要，它能帮助商家和达人吸引目标受众，提升转化率。在直播间运营中，商业化流量能增强直播间活跃度，帮助做出更准确决策。

王康认为，在TikTok平台上，内容是关键。前期预热视频要突出主题和亮点，注重创意和品质，选择有市场验证和与达人调性匹配的产品。当直播间运营成熟，商业化流量的加成作用将更明显。

以@lamstormisteele达人直播为例，前期可通过付费流量引流，中期根据行业商品选择合适标签提升转化效果，后期培养ROAS目标计划拉升回报率，搭配放量计划提高人群精准度。

王康还指出，自然流量和付费流量是不同人群群体，TikTok能吸引两者。为获得更好流量效果，需综合考虑两种流量来源特点和优势，制定合适推广策略。

海外直播市场布局并非易事，货架电商依赖店铺持续性输出，社交电商和直播则通过达人影响力和效率实现快速爆发，对品牌市场预判和库存反应效率提出较高要求。

王康建议品牌要有长远眼光和战略规划，投入足够资源支持直播业务，具备良好的产品开发、供应链管理、市场营销和品牌推广能力，以及专业的售前咨询和售后服务。

当下TikTok处于美区直播流量红利期，对于想拓展海外市场的品牌是巨大机遇。大量卖家、MCN机构和海外仓服务商涌入，实力品牌可通过直播“造星”获取流量和用户关注，实现业务快速增长。