美妆品类海外发展契机与跨境电商助力

2025年，美妆品类在海外正迎来良好的发展契机。中国海关总署数据显示，2024年1月至5月，中国美容化妆品及洗护用品出口总额达184.49亿元人民币，较2023年同期增长12%。彩妆、洗护、日化、香水、美甲等各类美妆、个人护理及健康产品迈向国际市场的步伐愈发坚实。

近日，Foxintelligence最新报告表明，受益于美容品类增长，5月份欧洲电商销售额同比增长6%，销量同比增长12%。其中，时尚巨头SHEIN在美妆领域表现突出。2024年1月1日至5月12日，荷兰是SHEIN在美容产品电商销售额中占比最高的欧洲国家，达7%，其次是意大利、英国和比利时。

7月3日（周三），跨境电商平台SHEIN的招商大会将走进广州美妆产业带，通过招商活动、线下走访等深入产业带一线，助力卖家挖掘有竞争力的产品，依据跨境平台政策给予专项扶持，支持优质产品及品牌找准出海新方向。

广东作为“化妆品大省”，由一个个发展强劲的产业带构成。广州的白云美湾（白云区）、中国美都（花都区）、南方美谷（黄埔区），深圳坪山“美丽谷”，以及“中国化妆品之都”的中山等。据广东省药品监督管理局数据，广东化妆品工业生产总值约2100亿元，化妆品生产企业3100多家，全省国产特殊化妆品注册品种超1.1万个；国产普通化妆品备案数量约88.6万个，占全国总量约76%。

卖家张远阳最初在广州商贸城开档口卖美妆产品，发现很多拿货的人在跨境电商开店，便凭借源头工厂优势在跨境电商SHEIN开店出海。作为早期入局者，他表示现在以广州为核心，在深圳、惠州、东莞都有工厂，跨境电商激发了潜力，只要市场销量稳定，在广东能找到有优势的生产配套。三四年过去，档口周围同行纷纷布局跨境电商。

然而，从线下档口到电商平台转型并非易事，卖家面临预测市场难、提升销量难两道难题。借助SHEIN这样的跨境电商平台成为出海可靠伙伴，SHEIN能提供一体化赋能和指引，帮助产业带卖家解决转型国际化的难题。

对于假睫毛卖家张远阳来说，SHEIN平台对市场趋势的预测和备货指引很有帮助。做美妆小产品备货准确性很关键，尤其是海外热门节日，SHEIN的备货建议准确性高，听取建议安排生产，对备货把控较好。不同市场国家人群对假睫毛有细微喜好差别，在SHEIN开店后，他对海外市场认知逐步建立。

广州的美妆蛋卖家周旺也遇到过问题，比如美妆蛋原来用袋子包装，堆在仓库久了易形成压痕或变形，这需要做好包装、控制时效。“时效”对生产型企业卖家是个挑战，精准预测市场能帮助卖家判断什么好卖，提高产品流转速度、抢占先机，减少库存压力。SHEIN通过“小单快反”柔性生产模式对市场和生产两手抓，赋能平台卖家。周旺说SHEIN数字化工具和培训实用，根据其模式先下单后包装，美妆蛋形变客诉大幅减少。

许多美丽小物性价比高、复购率高，但缺乏旗帜性商家。周旺在跨境平台创业前供职于世界五百强外企，他认为以前很多人做跨境电商在产品同质化时只找低价产品，容易没生意可做。所以他面对美妆蛋产品时，为消费者提供基于上妆场景的完整解决方案，结合SHEIN团队反馈建议进行产品开发，卖出爆款是必然。而张远阳的假睫毛爆款方法论是在产品呈现上下功夫，强化视觉呈现假睫毛使用技巧，突出产品特点。目前，周旺和张远阳店铺年销售额都在千万美元之上，不少单款产品一周销量达2000、3000件，不起眼的美妆小物在跨境平台走出了黄金赛道。

中国美妆“大航海”是行业大势，不少从广东化妆品产业带诞生的本土品牌如卡姿兰、完美日记、丹姿等也在谋局出海。除新兴小众独立美妆品牌，不少知名国货品牌已出现在SHEIN平台。除自建海外独立站，入驻成熟头部电商平台也有机会孕育明星单品。业内人士认为，当下国货化妆品与国际品牌在全球市场占有率及知名度有差距，但近年来在科研技术、产品创新、营销策略和品牌建设等方面有显著跃进。跨境电商平台美妆类目有大量蓝海品类和产品待补充，国货美妆出海不仅要找销售增量，更要获得目标市场一手洞察，构筑全球化策略。

（来源：风口星快报）

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