母婴电商乱象丛生，谁能突出重围？

2025年的中国母婴市场，万亿级别的大蛋糕引得群雄逐鹿，母婴电商如雨后春笋般涌现，烧钱圈地、野蛮生长。然而，残酷的竞争也让不少玩家折戟沉沙，黯然离场。月初，辣妈帮旗下的荷花亲子宣布关张，为这场乱战又添一笔悲凉。荷花亲子不是第一个倒下的母婴电商，也绝不会是最后一个。当下，即便存活的电商，也各有各的痛点。在资本寒冬中，下一刻谁会离场，犹未可知。下面，让我们一起盘点那些母婴电商的旧坟和新塚。

从2014年起，母婴电商领域就乱象丛生。知名母婴社区辣妈帮旗下的电商平台荷花亲子宣布关张，月初一篇《一起走过那么多天，今天却要跟大家说再见》的文章，道出了几分“出身未捷身先死”的悲怆。荷花亲子不是个例，环顾当下，母婴电商行业竞争异常残酷，即使是还存活的电商，无论规模如何，都面临着各自的痛点。身处资本寒冬，未来充满不确定性。下面，就来一起盘点下母婴电商的那些沉浮故事。

作为辣妈帮电商业务之一，荷花亲子的关闭颇为耐人寻味。今年4月就有消息传出辣妈帮电商项目发展受挫，当时关于辣妈帮大幅裁员、可能关闭电商模块的传闻甚嚣尘上，尽管辣妈帮极力否认，但终究纸里包不住火。回溯过往，2012年以母婴社区起家的辣妈帮曾发展势头良好，号称拥有6000万注册用户、400万日活。2014年9月推出电商平台“辣妈商城”，次年5月收购荷花亲子，并将辣妈商城并入后者。然而，仅仅5个多月后，就传出辣妈帮对荷花亲子的投资不断减少。辣妈帮相关负责人透露，之前负责辣妈商城及荷花亲子的团队，在2015年底很多都离开了，包括当时的CEO王亚林。该负责人还表示，辣妈帮发展母婴电商，刚开始还不错，之后竞争加剧，商城及荷花亲子都发展不顺，后来电商模式调整，很多人就走了。如今，保留下来的辣妈商城虽仍在苦苦支撑，但从页面缓冲慢及活动门可罗雀的情况来看，电商业务已“心有余而力不足”。为消除电商项目倒闭带来的负面影响，8月5日，即荷花亲子宣布倒闭的第二天，媒体就收到爆料称辣妈帮即将完成D轮融资并拆除VIE架构，预计8月份资金将全部到位，本轮融资结束意味着辣妈帮顺利完成回归国内资本市场的关键步骤，将同步启动IPO相关事宜。融资尚未到位就迫不及待对外宣告，这种做法在圈内称得上“罕见”，未免有点欲盖弥彰的嫌疑。据悉，未来辣妈帮将从“电商”转型为“智能”，主推旗下孕期智能产品，如智能秤。虽然，这个故事听上去并没有那么美。

如果说荷花亲子的倒闭让人扼腕，那么当年苏宁红孩子的并购案曾经可谓震动了全行业。2012年9月25日，苏宁易购以6600万美元的价格全资收购母婴B2C平台红孩子，这算得上是中国母婴电商最早的一次折戟。红孩子创立于2004年，投资人分别有北极光创投、NEA和凯旋创投，前后融资额近8000万美元。早年中国母婴网购市场大环境并不理想，2010年母婴网购市场仅为186.6亿元，2011年为328亿元。虽然基本面向好，但由于消费辐射时段短、用户粘性低，一直不为市场所看好。加之红孩子多年持续亏损，最终不得不以6600万美元折价转让给苏宁。中国电子商务投融资服务平台数据显示，红孩子早期创始人在并购前均已相继离场。2007年，郭涛离开红孩子；2008年，李阳被VC驱逐出红孩子；2011年1月，红孩子执行总经理杨涛以“长期休假”方式离职；而剩下的惟一一位创始人徐沛欣也被传淡出红孩子的管理。另据红孩子内部消息人士披露，并购之后，红孩子的创始人和管理层未得到任何回报，而是VC们以优先股的形式获得了所有的收益。但另一方面，VC们所获得的回报，也是流血套现。据公开数据显示，红孩子投资方累计约投入1.2亿美元，除此之外可能尚有部分未公布的借款。而并购价格约为6600万美元，这也意味着，风投们都是五折出售，损失惨重。

当前，在母婴电商领域尚能和贝贝叫板的，只有蜜芽。这家估值超10亿美元的母婴电商，和贝贝网创立时间相差无几，前期可谓并肩快跑，都是用2年左右的时间快速成长为母婴电商领域的领跑者。蜜芽大手笔的营销风格，使其一直处于行业的风口浪尖。但就是这样一家看似风光无限的电商，近日却被高管自行爆料，称其苦心孵化的“妈米”业务即将面临被拆分的尴尬境地。妈米全称“妈米计划”，是2015年蜜芽花大力气孵化的核心业务。早期，蜜芽曾花高价挖了百度的OS团队打造妈米，并以微商分销的模式销售蜜芽产品。从2015年4月到9月期间，蜜芽对妈米的宣传声势非常浩大，尤其是在D轮融资之际，更是被极力包装，异常夺人眼球。有业内人士认为，“妈米”对于蜜芽获得高估值及百度的新融资，贡献了不可忽视的重要力量。据蜜芽内部人士透露，“妈米”项目前后投入不下1000万，算得上是重金打造。然而，从创立到计划“剥离”，前后却仅有不到半年的时间。另据知情人士介绍，产生这种变动有多方面原因。首先，是蜜芽D轮融资后，不需要再拿该模式讲故事；其次，从短期内看，妈米计划增速太慢，长期徘徊在几百万的级别，拉新难，留存低，不温不火的节奏达不到蜜芽的期望；第三，即使这几百万的销量中，结构也并不健康，一些产品被线下母婴店批发售卖。据一妈米卖家提供的销售排名名单显示，其中一些卖家确是母婴店主，为了拿销售奖励而提前囤货。如果说母婴店囤货还可以售卖的话，一些妈妈卖家因为秒杀活动囤货，长期售卖不出去，也逐渐失去了热情。如今，“妈米计划”最终可能会以拆分的形式拿出去单独融资，用这样的方式剥离，不再继续输血。另据同业的一位高管分析，微商的模式已经过了黄金窗口期，母婴作为一个需要体验和信任的细分品类，剥离出去没有商誉和品牌背书，获客极难，很难存活下来。单独建设供应链，几千万的融资经不起烧，如果沿用蜜芽的货源，等于变相给蜜芽拉新，用户的数据信息得不到保障。此前，蜜芽在与红黄蓝合作的项目中，红黄蓝的会员经常会收到蜜芽的促销信息，导致用户误认为信息被售卖。对于尘嚣甚上的传言，虽然蜜芽仅以“这并非公司的核心业务”予以回应，但这种说法反倒让这场“瘦身疑云”显得愈加扑朔迷离。

在中国母婴电商行业的圈子里，聚美优品也是一股不可忽视的力量。以化妆品起家的聚美，在2015年凭借灵敏的嗅觉，迅速转型跨境电商，并开拓了母婴品类。2015年4月，聚美进军母婴品类，推出母婴频道，其母婴商品的保税出货量很快成为行业第一；2015年7月，聚美以可转换信贷及循环信贷的方式，投资国内第一大母婴社区宝宝树，欲以“电商+社区”组合占领国内母婴市场。从聚美快速接棒母婴的举措可以判断出，创始人陈欧意欲以母婴为切口，给自己找到一条除美妆外的新出路。事实上，在过去的一年里，聚美确实在母婴领域下了大力气、砸入了巨额资金。然而，让人意想不到的是，搞了一年，其股价没有如预期般高扬，反倒创了历史新低。陈欧更是一怒之下，宣布从美股退市。拿还没有上市的蜜芽、贝贝网和聚美作个比较，2014年上线的蜜芽，在2015年9月获得百度领投的D轮1.5亿美金融资后，估值在8—10亿美金。贝贝C轮融资近一亿美元，估值大概也在9亿美金左右。而聚美呢，在2016年2月（退市前夕），却遭遇股价异常低迷，股价跌至6美元以下，市值也就是9亿美元。这让既有美妆，又有母婴，又顶着第一跨境电商帽子的聚美怎么甘心？成立六年的聚美估值居然低于刚出道两年的贝贝、蜜芽等，陈欧能爽吗？事实上，聚美做母婴，一直不为外界所看好。2015年，独立电商分析师李成东曾认为，母婴品类非常标准，毛利润率非常低，对仓储物流要求高，竞争已经非常激烈了，聚美做母婴没有明显优势，或是基于冲量的考虑，并不看好。而这一点，在美股市场上表现明显：做母婴一年，聚美的股价跌至历史谷底。正是在这种情况下，2016年2月，陈欧宣布聚美三折退市：发行价是22美元，最高股价曾达到39.45美元，最终以7美元退市。当时，“聚美退市”事件一度在国际国内掀起了极大的争议。而未来，聚美的母婴之路何去何从，颇让人拭目以待。

还有一家和聚美优品密切相关的母婴电商宝宝树。客观的说，宝宝树是当下中国最大的母婴社区平台。不过，从2015年开始，宝宝树开始将目光投向了电商领域。CEO王怀南甚至喊出了“竞争对手无路可走，年内终结母婴电商战争”“宝宝树电商将跨越每日50万单，在（2015）年底，定会成为中国历史上最成功的母婴电商公司”等一系列雷倒全行业的口号。事实又如何呢？2015年7月，宝宝树启动首轮电商大促，对外宣称24小时完成了35万单的销售，按照这一单量数据，其当日销售额至少破亿。但“喜讯”没持续多久，即遭自己人“打脸”：据宝宝树内部员工透露，事实上宝宝树电商最好的一个月真实流水不过200多万，公开吹水近50倍！2016年7月，宝宝树再次宣称，完成30亿人民币的新一轮融资，其估值已高达千亿。消息一经公布，再次引起业界质疑。首先，宝宝树上一轮获得的高额融资并非真金白银，而是聚美以可转换债券及循环信贷的方式投资了2.5亿美元。而此番斩获的30亿人民币的融资，投资方依旧是原来的老东家，这就让人们不得不怀疑此次融资的水分。另外，针对“估值千亿”的定调，有业内人士分析指出，成立于2007年的宝宝树，当前的商业模式与国内几大门户类似，依靠网站广告投放收入为生，直到今天此项收入仍约占到宝宝树总收入的80%-90%。这种模式还是2000年那一波门户网站的玩法，发展成熟但是已日益衰落。以2015年的数据为例，新浪和搜狐两家门户时代的王者市值都也未达到千亿，宝宝树又凭借什么喊出上千亿的估值？是广告客户更多？网站浏览量更大？还是公司运营更为成熟？行业地位更稳固？即使加上电商营收，聚美也不过百亿，电商部分收入贡献低的宝宝树，又是如何在短短一年内达到千亿的？今年6月，宝宝树又被爆出经营数据造假。据独立第三方数据公司调查发现，宝宝树有些产品的销量，会从很短的时间内从0突然间跳到100。这种突然变化的数据占总销量的27%至42%，而这种变化，看起来并不像真实的销售数据。曾有投融圈的人点评：宝宝树很可能是一家很会讲故事但却下不了金蛋的企业。

早在去年，母婴电商就已经进入残酷的洗牌期，大部分的母婴电商都处于死或假死的状态。以创业型母婴电商VE优品为例，2015年3月，VE优品在完成资产清算后，宣布倒闭。原400人团队中，高层已于2月转移到原有的面膜电商品牌下，部分运营团队解散。据悉，VE优品团队base在广州，2014年5月开始进入母婴电商行业，平台上商品覆盖母婴的全品类。但仅仅一年的时间便人去楼空，究其原因，是原有的投资方失去耐心。另有不少母婴电商玩家，提前看到了行业竞争的“恐怖”，防患于未然，悄无声息地完成关停兼并转型了。2014年8月13日，辣妈汇宣布获得9000万元A轮融资，投资方为软银赛富、德同资本、远镜资本。经过几年不温不火的运营，转型做女装，母婴相关的越来越少了；金箍棒，2014年6月，金箍棒获得创新工场数百万元天使投资。但因无法与蜜芽、贝贝等母婴电商大玩家PK，也转型做女性社区；2014年初，尿布师获得了来自联创策源资本和德沃资本的数千万人民币天使轮融资。拿到天使轮的时候，就是专门卖尿不湿和奶粉的，但如今公司已完全转型，模式上从B2C转为了B2B，品类上从单一的尿布扩展到了母婴、美妆、护肤、进口食品和保健品等，未来尿布师还计划要做轻奢品。

无可厚非，当前整个母婴电商行业尚处于发展初期，市场乱战，洗牌和融合层出不穷。不断有玩家或转型、或离场。尽管如此，万亿级的巨大市场潜力，仍让母婴被认为继美妆之后，最有机会产生巨头的电商品类，而且，有可能产生千亿级别的。那么，在越来越激烈的母婴电商大战中，谁将最终突出重围，最终存活下来并成长为新一代电商巨头，或许在未来1-2年内，便可见分晓。

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