奢侈品牌与电商平台的复杂关系

2025年七夕情人节来临之际，垂直奢侈品电商平台纷纷推出诱人活动，如“七夕·约惠挑战全球最低价”等登上主页。然而，不少奢侈品电商平台存在缺陷，无法获得LV、GUCCI等多数奢侈品牌授权，这导致质量难以保证，货源供应不足且假货传闻不断，像尊享网、品聚网等众多平台近年纷纷倒下。

前些年奢侈品牌通过自营实体渠道就能高速发展，不屑与电商合作。但近年来增速放缓，电商平台的绣球本可让业绩报表亮眼，为何品牌仍不愿打开授权大门？这背后有诸多难以明言的原因。

传统上，奢侈品行业与互联网保持距离，除了注重低调、距离感和神秘色彩外，一位美国奢侈品牌内部人士李伶俐（化名）表示，重要原因是难以控制电商平台销售环节不出问题，如调包等假货情况，一旦消费者投诉，很难分清责任。她所在公司有电商官网，为防调包采取多重措施，如包裹三层，外层无品牌LOGO，寄件人写其他公司名字，还提供信誉度高的快递运营商。

李伶俐还担心授权电商平台会打乱价格体系。她所在品牌官网和线下价格一致，而电商平台有自己的折扣节奏。奢侈品牌担心产量跟不上，且作为上市公司，希望业绩平稳可持续发展，不希望暴涨暴跌。

奢侈品研究专家、巴黎HEC商学院营销教授GachouchaKretz认为，在电商平台曝光度大对奢侈品并非好事，消费者会比较不同品牌商品。但这也提供了良性竞争环境，促使品牌更有创意。

尽管有顾虑，李伶俐表示公司在观察电商变化，会考虑临时性奢侈品“闪购”，但不会做长期电商平台授权合作。闪购模式是B2C网站限时特卖国际知名品牌商品，以低折扣供专属会员抢购。对于奢侈品牌，这是解决尾货问题的新尝试。

李伶俐所在品牌在美国还尝试与大型传统百货电商平台合作，如梅西百货的电商平台。梅西百货进驻天猫的消息也引起她关注。

GachouchaKretz指出，互联网让消费者能获最低价格，奢侈品牌在数字时代定价策略面临挑战。跨国销售的奢侈品牌因货币浮动、税率不同等因素，各地价格有差异，这会让消费者去价格低的地方购买。奢侈品牌运用传统定价策略不易，一些公司用IP地址和地理定位确保消费者访问本地服务器或网站，屏蔽其他地区消费者，这对奢侈品品牌很重要。