2025年全球美妆赛道升温下国产美妆崛起及营销策略分析

# 全球美妆赛道升温，国产美妆崛起正当时 ## 全球美妆市场增长态势与国产美妆崛起 随着“颜值经济”日益火热，全球美妆赛道呈现出一片繁荣景象。在过去十几年间，无论经济形势如何变化，全球化妆品市场始终保持着稳步增长的态势。消费者们也愈发热衷于通过社交平台分享和交流美妆体验。以 Twitter 平台为例，2020 年与美妆护肤相关的推文量高达 4.6 亿之多。即便在疫情冲击之下，“彩妆”相关话题的讨论量占比仍接近 60%。 与此同时，借助电商爆发和消费升级的东风，国产美妆护肤品牌在国内外市场强势崛起。既有花西子、完美日记等“黑马”涌现，像百雀羚、润百颜、自然堂等经典国货也在经历焕新升级后，开始在海外市场崭露头角。今年 3 月，花西子入驻日本亚马逊，上线首日便跻身销售小时榜前三，产品迅速被抢购一空。此外，Focallure 菲鹿儿、ukiss 悠珂思等新锐国妆品牌也曾在日本掀起“中国妆”热潮。天猫海外数据显示，2020 年 11 月 1 - 3 日期间，国货美妆产品成交增长超 10 倍，成为该平台最受欢迎的品类。随着国货美妆赢得海外市场青睐，有意拓展全球版图的国妆品牌不断增加，2025 年预计将成为国妆“出海”的关键一年。为此，Twitter 推出《全球美妆消费洞察报告》，深入剖析用户对话和推文样本，全面还原海外用户的美妆心智画像及内容需求，助力国产美妆企业突破“蓝海”。 ## 新生代消费担当与网红博主的影响力 2020 年 Twitter 平台美妆话题的讨论数据有不少亮点。从性别方面来看，男士美妆正逐渐走向大众化，越来越多男性消费者参与到美妆话题讨论中，占对话总量的 47%。从年龄层次分析，Z 世代和千禧一代对美妆护肤产品最为关注，34 岁以下用户参与度达 52%，18 岁以下用户占比高达 34%。对于出海美妆品牌而言，吸引年轻一代关注并实现消费转化，将是推动品牌长期增长的核心所在。 对于美妆消费群体而言，网红博主（KOL）的号召力不容小觑。Global Web Index 数据表明，在 16 - 24 岁的 Twitter 用户中，63%的用户会参与 KOL 互动，比如表达个人感受、以图片或视频方式分享试用体验等；即使是消费心态更为成熟的 X 世代（45 - 54 岁），也有 37%的用户表示乐于与 KOL 互动。 ## 美妆趋势：更天然多元与线上市场的变化 2020 年疫情这只“黑天鹅”的突袭，让美妆消费者的心态发生了悄然转变。疫情引发人们对回归自然、简单生活的思考，使得自然、“少即是多”的美妆风格开始兴起；同时，这场突发事件也进一步唤醒了人们对消费背后社会关怀的思考，“天然”“纯素”“环境友好”等因素逐渐被更多海外消费者纳入美妆购买决策的重要考量指标。仅在 2020 年上半年，Twitter 上搜索最多的前十大“自然美妆”话题中，就有 6 个与“天然”相关，越来越多海外用户将“更清洁”（43%）和“环保”（32%）作为美妆品购买决策的考量因素。 电商的崛起为美妆品牌开辟了全新的增长路径。据 eMarketer 预测，2025 年美妆产品的线上销售份额将持续增长，未来三年内全球线上零售平台都将保持增长态势。由于美妆品类的特性，消费者购买前亲身体验的诉求强烈（45%）。所以对于电商型美妆品牌来说，提供无忧退换（20%）和线上专属优惠（20%）等政策，或者通过赠送试用装（36%）的促销手段，打造类似线下实体的服务，有助于弥补线上“体验”缺失的不足，增强消费者对网购的信心，进而促进更多购买转化。 ## 国妆品牌的营销策略 对于有意拓展海外版图的国妆品牌而言，在产品实力过硬的基础上，精准把握目标用户需求、制定有效的营销策略至关重要，如此才能打造差异化竞争优势，逐步树立国妆品牌的认知度和专属标签。 社交媒体作为连接品牌与新生代受众的重要媒介，对于品牌感知用户需求、把握受众心态变化意义重大。88%的 Twitter 用户希望了解美妆个护产品/品牌资讯，56%的 Twitter 用户乐于与家人/朋友分享最新美妆产品信息。同时，Twitter 上丰富的话题标签能对海量推文进行分类，为品牌挖掘用户兴趣点、结合品牌素材提供了有效切入点。广告主通过追踪话题标签，就能捕捉海外用户兴趣点，并结合品牌内容引发讨论与关注。 当体验型消费成为重要诉求时，出海企业应顺势拥抱视频、直播等线上新型营销方式，增加用户互动触点。例如去年疫情致使线下走秀受限，SHEIN 借助 Twitter 的主题推文串产品，将斋月 LookBook 发布搬到线上，为观众带来沉浸式线上看秀体验。推文中增加的订购链接，让用户能在观看视频时一键下单，完美打造了“吸引关注 - 促进互动 - 购买转化”的推广 - 促销闭环。这启示出海美妆企业可尝试创新营销手法，借助“虚拟”平台与“真实”用户互动，推动消费者实现从无到有的转化。