2025年全球母婴市场发展洞察：趋势、机遇与策略

图片来源：图虫创意

截至2025年11月15日，全球人口已达80亿。在人口出生率变动、消费升级以及全球多个国家互联网经济崛起等多种因素影响下，全球母婴用品行业发展迅猛。到2022年，该行业规模已突破万亿美金。

从地区来看，全球母婴护理市场大致可分为欧洲市场、北美、东南亚、俄罗斯以及日韩。其中北美和欧洲占据了较大份额。美国是全球最早实现母婴用品市场规模化的国家。

随着经济全球化，众多知名母婴品牌加速开拓海外市场。东南亚作为亚洲新生儿人数最多的地区，成为母婴类目商家出海的选择之一。仅印尼、菲律宾和越南就占亚洲0 - 4岁总人口的90%，是东南亚母婴市场的重点区域。

我认为，东南亚市场潜力巨大，尤其是在当前全球经济格局下，其人口优势和消费需求增长为母婴行业带来了无限商机。

1、万亿母婴市场从何而来？

母婴用品市场的发展，与新生儿数量、经济发展水平、互联网普及程度、电商完善程度以及父母消费观念密切相关。

随着母婴用品线上销售模式的兴起，多个国家的母婴用品市场迎来更大商机。以印尼市场为例，印尼作为全球第四人口大国，预估每年出生新生儿160万。随着经济发展，印尼中产阶级人口不断增加，人们对婴儿用品质量要求提高，愿意投入更多资金，且更多父母意识到婴儿用品安全的重要性。

TikTok Shop生态日益完善，越来越多品牌希望通过TikTok获取东南亚用户，东南亚电商圈流传着“得母婴者得东南亚”的说法。因此，通过母婴用品打开东南亚市场是跨境商家的不错选择。

根据《2022 - 2026年印度尼西亚母婴市场深度分析报告》，受新冠疫情影响，印尼电商年均复合增长率超过30%。TikTok短视频带货是提高商品销量的有效方式之一，加拿大、美国、英国等国家的品牌/商品在TikTok上销量可观。

母婴用品中，婴童服饰、喂养用品洗护套装等细分类目在各大电商平台备受关注。洗护套装包含沐浴露、洗发露、洗澡玩具及洗澡辅助工具等多种产品。

随着TikTok成为宝妈分享带娃日常的平台，母婴类目不断推出新品，短时间内打造出众多爆品。TikTok上关于婴儿洗浴、宝妈黑科技等话题播放量超高，其中#momhack获得超50亿播放，#babybath获得1亿播放，话题内视频热度持续攀升。宝妈的好物分享具有天然的信任感，能轻易感染观看视频的用户，促使其购买同款产品。

嘀嗒狗通过对多个相关标签中的视频分析发现，近期一款婴儿洗护用品深受TikTok百万宝妈青睐，短时间内产品供不应求，在“亚马逊婴儿洗浴盆”排行榜上飙升至第一名。深入了解后发现，该产品在西班牙、英国、美国等多个国家热卖，是一款适合“一品买全球”的产品。无论是独立站还是亚马逊，这款产品都很受欢迎，名为Angelcare的店铺已售罄，三种颜色均无法购买。

图片来源：亚马逊平台截图

2、洞察目标群体，科学利用社媒流量

@gabriela.vlogs是一位有两个孩子的妈妈，在TikTok上拥有29万粉丝，1200万点赞。其视频专门发布孩子日常生活，会推荐一些商品，仅做了tree链接，其中包括亚马逊平台的多个商品，关于baby的产品有65个。

TikTok视频内容无固定封面和开场白，大多与两个孩子相关，推荐产品会亲身测试，这种视频推荐更容易引起宝妈共鸣，吸引宝妈购买产品，且内容与人设一致，信任感更强。在母婴产品推广中，这种垂直且真实感强的宝妈账号很有价值。

根据嘀嗒狗数据，@gabriela.vlogs在9 - 19发布的视频播放量达3400万，点赞700万，评论4万条，转发近14万，曝光率为12751.2%。

数据来源：didadog.com

在TikTok推荐这款产品的不止@gabriela.vlogs，更早之前就有博主发布相关视频获得千万播放。@nannykellybb是一位英国的新晋宝妈，在TikTok上有7万粉丝，340万点赞。其视频内容以婴儿日常生活为主，也会测评或推荐母婴产品。该博主在5月份使用同款洗浴工具拍摄视频，获得200万点赞。

根据嘀嗒狗数据，@nannykellybb发布的这条视频播放量达1970万，点赞230万，评论9000 +条，曝光率达27552.4%。

数据来源：didadog.com

值得注意的是，@nannykellybb拥有22年保姆经验，专业知识丰富，帮助过数百位父母，在母乳到喂养再到断奶方面经验丰富。在其TikTok简介链接中，有“与保姆凯利预订5次通话”，定价480美金，“Ask Me Anything”售价9美金。用户下单提问后，博主会发送个性化视频回复，5分钟内帮助宝妈解决问题。

除在TikTok上售卖商品外，专业知识付费成为新趋势。TikTok拥有庞大宝妈群体，针对不同阶段宝妈都有吸引力，因为宝妈在不同阶段可能会遇到新难题，这类拥有多年专业知识的博主会成为她们咨询的对象。

在TikTok搜索关键词baby bath support可发现，这款热门商品很受欢迎，不少宝妈购买并分享。通过宝妈的koc视频推广及素人使用分享相结合，对产品品质和好评度有很好的提升作用。宝妈分享时会影响圈子里的其他人，产品订单不断增加。

在视频介绍中，很多宝妈表示自家baby很喜欢这款产品，以婴儿使用感受作为推广，更容易俘获宝妈的心。

图片来源：TikTok.com

通过Google Trends可了解产品关键词在搜索引擎上的搜索热度和市场趋势。从搜索趋势看，2022年全球地区关于“baby bath support”的搜索量较为平稳，年初达到最高峰，侧面反映出该产品在全球范围需求稳定，不受季节性或爆品属性等因素影响。

图片来源：google trends

在Google搜索baby bath support，可看到大量独立站售卖同款产品，包括加拿大母婴用品排名第三的品牌babiesrus.ca。除TikTok外，YouTube前几年也有不少博主推荐过这款产品。

图片来源：youtube平台截图

值得关注的是，一年前发布的视频，13天前仍有网友表示推荐的产品很有帮助。随着TikTok视频热度上升，不少用户看到视频后会搜索相关产品，通过Google搜索到一年前甚至更久的视频，也会因视频内容吸引而最终购买。

图片来源：youtube平台截图

3、了解群体需求，多个商品因需而爆

从宝妈育儿必备的母婴用品角度看，这款喂奶神器能解放妈妈的手，奶瓶放置角度经过设计。通过视频可见，使用该神器后，妈妈另一只手可自由活动，轻松育儿。

根据嘀嗒狗数据，@lashaebaeeee在10 - 6发布的这条视频播放量达850万，点赞12.2万，分享数达1.5万，曝光率达18805.3%。

数据来源：didadog.com

随着新晋妈妈越来越年轻化，她们在育儿过程中希望解放自己，提高育儿质量，对减轻育儿压力的需求增大，婴儿监视器、智能育儿产品、婴儿用品等市场有所增长。

Z世代的妈妈们将“悦己”需求放在首位，生产恢复产品、洗手液、补品、乳房护理产品等值得关注。视频同款商品在亚马逊售价为29.99美金。

图片来源：亚马逊平台截图

这款喂奶辅助器与前文提到的婴儿洗浴盆功能相似，能帮助妈妈更方便地育儿。产品采用安全材质，无地域性、季节性等限制，是长期有需求的产品，在东南亚和欧美国家都适用。

通过@lashaebaeeee还发现，这款产品的拍摄方式简单，婴儿洗浴盆的营销方式同样适用。除这些产品外，母婴用品市场还有很多选择。

根据国外育儿网站《Parents》的文章，母婴产品可分为“必需品”“锦上添花”和“不需要的东西”。尼尔森对母婴用品实体店经营的13个主要品类研究显示，婴儿纸尿裤、童装和婴幼儿喂养产品位居前三，书籍、儿童床和儿童椅渗透率较低。

必需品

婴儿床、婴儿床床垫、婴儿床单、新生儿奶嘴、洗瓶刷、婴儿奶粉、棉围兜、打嗝布、哺乳枕、哺乳文胸、护理垫、母乳储存器、婴儿碗、尿布、湿巾、婴儿浴盆、婴儿沐浴露、婴儿洗发水、婴儿梳子、安全座椅、婴儿车和婴儿服装

锦上添花

摇篮、加湿器、梳妆台、婴儿监视器、婴儿床裙、壁炉保险杠、矮桌护角、马桶锁、奶瓶消毒器、吸奶器、乳头霜、餐垫、婴儿霜、母语玩具、浴缸温度计、开衫毛衣、便携式游戏场

不需要的东西

枕头、睡眠定位器、缓冲垫、奶瓶加热器、湿巾加热器、婴儿长袍

4、总结

北美一直是婴儿护理产品的热门且有前途的市场，近期18岁以上妈妈增多成为消费主力，她们在母婴产品选择上有变化，超84%的宝妈更愿购买必需品而非装饰品，随着商品多样性增加，宝妈选择更挑剔，会“货比三家”。

欧洲市场中，婴儿食品和婴儿纸尿裤值得关注。在东南亚六大市场中，菲律宾婴儿用品线上购物增长最高，新加坡妈妈每月平均网上购物4次，婴童服饰、婴儿安全用品在东南亚持续畅销，婴儿家居、婴儿出行成潜力类目。

母婴用品营销需结合多种策略，TikTok、YouTube等都是很好的营销渠道。“婴儿使用感受”“素人宝妈推荐”是关键词，选择调性相符的koc/kol在TikTok推广，结合TikTok热门标签是母婴用品持续获销量的重要方法。

（注：以上内容仅为个人观点，不代表TikTok官方推荐，仅供参考）

（来源：TikTok选品观察）

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