日本电商市场剖析：现状、机遇与挑战

日本，作为全球第三大经济体，其基础环境优越，宛如跨境电商茁壮成长的“肥沃土壤”。据相关数据预计，到2025年，日本电商市场价值将超过1130亿美元。

日本人口为1.27亿，互联网普及率高达94%，人均网购消费金额达1164美金。其支付方式主要有银行转账和信用卡。

1、互联网起步早，网购习惯成熟

日本的移动互联网起步早且发展迅速，早在功能机时代，手机电视、手机钱包等就已广泛应用。互联网用户人数位居世界第五。德国统计公司Statista的数据显示，2014 - 2019年日本移动互联网渗透率呈上升趋势，且主要互联网用户集中在东京。不过，日本跨境购物集中在关东地区，关西相对较少，一些偏远地区如北海道、冲绳等人群跨境购物也较为频繁。

（数据来源：德国统计公司Statista）

以上为德国统计公司Statista对日本2014-2019年移动互联网渗透率的统计和预测，以及其对日本互联网用户地域分布统计图。由上图可以看出：日本的互联网用户所占比例大，且呈上升趋势；且主要互联网用户集中在东京。

但日本跨境购物比较集中的是关东地区，关西相对少一些。一些比较不发达的偏远地区人群，跨境购物也比较频繁如北海道、冲绳等地区。

2、消费者：看重品质，忠诚度高

日本文化注重忠诚，亚马逊日本站卖家Sally表示，一款售价1388日元的背包因做工问题遭客户反馈，客户却能接受品牌高价产品，因其有质量保障。所以刚进入日本市场的卖家要优先争取好评。非品牌产品卖家进入日本市场需有耐心，理解消费者并建立信任。同时，日本消费者评估产品质量和做购买决策时，重视产品信息、包装、交付时长和客服，他们对细节要求极高，可能因线头缝纫问题投诉。值得注意的是，日本消费者购物高峰期在每年7月和12月，这与日本发放奖金及亚马逊店庆、节日季相契合，导致网购消费集中在圣诞前后和夏冬大减价季节。

3、最受日本市场欢迎的品类

当前日本电商市场，玩具、兴趣爱好和DIY产品品类最大，2017年市场价值超220亿美元。时尚配饰也是热门网购品类，食品和饮品电商销售额持续上升，整体对高质量和知名品牌产品需求旺盛。

（1）玩具、兴趣爱好和DIY产品

从Hello Kitty到日式堆盐，该品类是日本最受欢迎的电商品类。多数电商卖家刊登的产品主要是动画手办及游戏角色相关，受欢迎子类目包括文具、幸运护身符和电子游戏。

（2）家具及家电

家具和家电是日本电商市场第二大受欢迎品类，家居装饰和厨房用品是最大子类目。

（3）食品及个护

大部分日本消费者仍会在实体店购买食杂产品，但网购零食和国外美食常见，因网购方便且部分国外产品国内买不到。美国保健品和法国护肤品在日本需求尤其高。

（4）电子产品和媒体产品

日本消费者虽喜欢在实体店试用电子产品，但也会在电商网站查看产品评论和价格。

（5）时尚用品

服装和时尚配饰在日本是增长品类，通常是电商平台上listing和子类目不较少的品类。

4、日本消费者常选的购物平台

日本电商市场呈现乐天、亚马逊、雅虎三足鼎立之势。乐天是日本当地最大电商平台，有超2.27亿种产品，有大量产品图片、大力度折扣促销和积分项目。许多海外卖家通过亚马逊日本站扩张，其与其他亚马逊平台界面相同，有日语、英语和简体中文版，目前有超2亿种产品，在日本消费者中越来越受欢迎。

5、日本app使用现状

（数据来源：猎豹全球智库）

Facebook和Twitter在社交软件中位居前列，YouTube在视频类软件中排名第一。做日本站的卖家做站外推广时，可多在这三个平台引流，效果显著。

6、“岛国”物流——精细化管理

日本作为岛国，配送速度和质量稳定，除冲绳及四国岛外，一般物品一到两天可签收。日本物流产业成熟，物流精细化管理全球领先，定时配送全面普及。中国卖家使用亚马逊FBA可为日本消费者提供当日达、次日达配送服务。日本快递公司主要有雅玛多、佐川急便和日邮，但海关对货物检查严格，申报不专业或不合要求会导致查验和扣压，产生费用和延误。

7、日本消费者会使用各种支付方式

日本无突出第三方支付平台，银行转账和信用卡支付普遍。日本消费者在实体店购物时更愿用现金和信用卡，移动设备支付和电子钱包支付也在增长。网购时除信用卡外，货到付款方式也受青睐。

8、节日促销季明显，跨年“福袋”创意多

日本促销季与假期一致，圣诞节、情人节等西方节日受欢迎，万圣节在年轻消费者中知名度渐高。节日期间，服装、礼品等产品畅销。日本消费者跨年时会购买传统福袋，福袋是礼品袋，内有随机或折扣产品，折扣通常超挂牌价50%。消费者通常11月初开始预定福袋，福袋产品多样，销售福袋的卖家要有创意。