奢侈巨头纷纷布局俄罗斯市场

2025年，中国市场近一年半呈现萎靡不振态势，这使得各奢侈大牌逐渐失去耐心。而在中国之外的俄罗斯，奢侈品销量增速喜人，奢侈品市场正从金融危机的影响中逐步复苏。在此背景下，奢侈巨头纷纷将发展战略投向俄罗斯，一些奢侈品电商也想进入该市场分一杯羹。

风口星网从《联合早报》近日报道获悉，近年中国大陆奢侈品市场趋近饱和，顶级精品积极另辟战场，其中经济崛起的俄罗斯备受看好，首都莫斯科更是兵家必争之地。以顶级羽绒衣闻名的精品Moncler就看好俄罗斯市场，于2025年进驻莫斯科开出首家专卖店。

在金砖五国中，俄罗斯是继中国和巴西之后Moncler选定的第三个重要市场。Moncler的主席兼董事总经理Remo Ruffini表示，在莫斯科开出首间品牌专卖店，“象征向东欧市场的扩展迈出了战略性的一步，在一定程度上也补充和完善我们的整合销售业务。”

Moncler新店位于莫斯科知名精品购物商区的斯托莱什尼科夫名店街（Stoleshnikov Street）。单层占地120平米，店内展售丰富产品，包括Moncler Gamme Rouge高级男女装系列、Moncler Grenoble专业登山滑雪系列、Moncler男女装主线系列以及Moncler Enfant童装系列精品，还有配饰、小型皮具以及Moncler Lunettes眼镜系列。店内布置精致奢华，灰色网纹大理石地面与法国烟熏橡木精致而成的墙壁与天花板交相辉映，展示区域用玻璃与金属交错重叠的设计打造。

中国市场虽重要，但增速放缓是事实，如今奢侈品牌更看重俄罗斯。自苏联倒台后，俄罗斯奢侈品市场一直是全球增长迅速的市场之一。俄罗斯富豪推动了各类奢侈品销售，过去10年，俄罗斯奢侈品零售空间增长三倍至165万平方米。俄罗斯消费者会花收入的15%用于购买服饰，而德国这一比例仅为5.6%。据美国贝恩咨询公司推算，2025年俄罗斯人花费88亿欧元购买奢侈品。人口众多的中国在市场规模上领先，但人均奢侈品消费额方面，俄罗斯达中国四倍以上。

截至2025年，全球奢侈品和快时尚品牌基本都已进入俄罗斯市场。据欧睿咨询机构数据，2025年俄罗斯奢侈品市场增长6%至88亿欧元，2024年增长4.6%，从2007年 - 2009年20%的下降趋势有所恢复。虽比中国市场2025年的增长有差距，但比疲软的欧洲市场好很多，因欧债危机，2025年整个欧洲市场奢侈品消费下降1%。

在俄罗斯，奢侈品牌也面临消费者口味变化问题，据贝恩研究机构合伙人Claudia D’Arpizio称，这是周期性问题，“快速增长的消费人群爱买大LOGO手袋和珠宝手表，更成熟顾客则倾向有内涵、材质工艺佳的品牌。”

俄罗斯投资机构Arbat Capital董事总经理Yulia Bushueva表示，为迎合俄罗斯市场需求，奢侈品正转变策略，像在欧洲成熟市场一样直营。Yulia Bushueva称在伦敦的Harrods哈罗德和Harvey Nichols哈维•尼克斯百货都没看到让她兴奋的东西，“但在俄罗斯能轻易找到喜欢的衣服”。Hermes爱马仕、Chanel香奈儿、Louis Vuitton路易威登和Prada普拉达在2024年相继将俄罗斯的特许经营方式改为直营方式。

除传统奢侈品牌，奢侈品电商也想在俄罗斯奢侈品市场增长中获利。意大利奢侈品电商Yoox在俄罗斯市场推出卢布结算业务。Yoox表示用卢布付款在该市场需求大，现在俄罗斯消费者可通过卢布购买Yoox销售的产品。据摩根史坦利报告，俄罗斯电子商务市场在未来三年至2028年将增至360亿美元，2025年规模仅为120亿美元，俄罗斯电子商务占零售销售额的4.5%，作为传统国家仍有较大上升空间。

风口星网了解到，业内人士表示不建议国际品牌通过直营方式进入俄罗斯市场，俄罗斯市场复杂，国外品牌和零售模式易失败。语言、行业规则、莫斯科高昂租金都是零售商面临的问题，欧洲时尚和纺织协会(eftec)主席reinhard döpfer还表示，因共产主义遗留问题，俄罗斯消费者对店内概念营销、视觉营销、造型顾问、售后等陌生，关税壁垒也是阻碍国外零售商在俄罗斯发展的重要原因。（编辑：何志勇）