奢侈品行业网络销售发展现状

奢侈品购物网站Net-a-porter（简称NAP）和Yoox的合并在2025年引起了奢侈品行业的巨大轰动。这一合并促使奢侈品厂商重视网络渠道发展战略。世界上最大的两个网上时尚商店的合并，为奢侈品牌敲响了警钟，它们不应再高高在上，而应顺应趋势走网络渠道销售发展路径。

风口星网从《雅加达邮报》4月24日的报道了解到，像普拉达（Prada）和克里斯汀·迪奥（Christian Dior）等顶级奢侈品牌，仍反对网上销售服装以及通过豪华精品店销售。普拉达市场总监Stefano Cantino称，鉴于品牌生产工艺精细和即买即穿的形象，完美购物体验应在实体店，消费者需要实体环境试穿产品并享受专门服务。然而，如今越来越多人选择网购，不进行网上销售的品牌面临失去消费者的风险。

奢侈品高管深知网络平台是未来销售成功的关键，尤其是对于“千禧一代”消费群体，他们在1980 - 2000年之间出生，精通网络。但像路易威登、爱马仕、普拉达、香奈儿等顶级奢侈品牌，迟迟不进行电子商务投资，而其他产品零售部门近年则大规模投资电商。一些奢侈品牌注重购物体验和产品本身，进行全球扩张并翻新旗下门店。咨询公司Matter of Form的顾问安·夏尔马表示，许多奢侈品牌害怕尝试新事物，不少品牌网站还模仿NAP的黑白相间门户网页设计。

在Yoox和NAP公布合并协议后，香奈儿明年将开展网络零售，本月已通过NAP销售新珠宝产品线。欧瑞国际奢侈品分析师罗伯茨称，Yoox和NAP的合并表明必须发展电商，否则将被淘汰，预计未来五年内40%的奢侈品牌销售将通过网络进行。尽管奢侈品行业平均增长率今年下滑到5%（四年前在10%以上），但其网络销量增长率高达15% - 25%。目前各大品牌已完成全球化部署，估计5% - 6%的奢侈品通过网上购买，皮革制品这一比例升至8%左右。

设计师网站可用性差异大，NAP为消费者提供诸多帮助，如通过模型展示服装、提供尺寸细节和造型搭配提示等。普拉达电商网站只销售皮包、鞋子和配饰，爱马仕的凯莉包和铂金包不能网上购买，实体店订购也需一年以上。

在许多奢侈品牌思考网络发展战略时，一些高端百货商店已开展网上销售。内曼·马库斯和古德曼目前24%的业务来自网上销售，相比五六年前的15%增长显著，去年内曼·马库斯收购德国时尚商品网络零售商My Theresa。英国著名百货公司哈罗兹电商网站月访问量达300万，正在加速网上投资，其负责人称要满足消费者全渠道零售需求。路易威登集团总裁伯纳德·阿诺特表示集团在适应奢侈品网上销售趋势。历峰集团的卡地亚自2010年开始网上销售珠宝，销量跃居旗下品牌第三位，而私有品牌百达翡丽暂无网上销售1万欧元以上钟表的意图。