社媒电商：东南亚市场的崛起与挑战

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研究表明，2025年，使用Facebook、WhatsApp、Instagram等社媒平台的网购人数明显增多，单个订单的消费额上浮，时尚服装品类居首位。众多社交平台纷纷推出购物功能，抢占区域市场。消费者顾虑重点在于运费自出及换货政策缺失。

iKala今年发布的报告显示，2025年上半年疫情期间新加坡社交媒体平台的线上消费呈暴涨趋势，线上消费频次及每单消费额明显增多。与去年同期相比，通过社交媒体平台购物的订单量上浮29%，每单消费额大幅上涨了89%。

“社媒电商”是指消费者在Facebook、WhatsApp、Instagram等社交媒体渠道购物，摒弃Lazada和Shopee等电商平台。报告表明，相较实体店和线上零售商，社媒电商购物方式深受大众喜爱。本研究报告由人工智能解决方案公司iKala撰写，数据样本为2021年上半年新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国的iKala用户，由1600名消费者和超过23600个企业组成。

研究发现，新加坡用户选择电商平台的购物意向是90%，社媒平台的购物意向为73%，零售商官网是45%，线下商铺是43%以及优惠网站21%，其中受访用户可选择多个购物意向。

iKala联合创始人程世嘉表示，东南亚人群是世界上最狂热的社交媒体用户，他们在社交媒体上的购物能力在疫情期间已被全面激发出来。即便实体店重新打开，也不能和社媒电商抗衡。社媒电商的便捷性、易操作性、可访问性都稳固了其不可撼动的位置。

为满足市场需求，许多社交媒体平台已经快速布局，增加相应支持网购的功能和特点。比如，已收购Instagram和WhatsApp的社交媒体巨头Facebook去年已向Instagram引入了线上店铺功能“Shops”，这项功能也在Facebook Marketplace和WhatsApp投入使用。今年，Facebook开始尝试在全美应用“Shops”功能，替代将消费者引导到零售商网站的导流方式。Pinterest将list功能向更多国家延伸，Twitter在自己的平台测试“shop”功能的效果。TikTok宣布与电商平台Shopify合作，让品牌可以在TikTok发布产品。

在东南亚四个国家，社媒电商市场翻倍增长，具体表现为订单数增长102%，商品交易总额增长91%以及每单利润增长88%。新加坡的社媒电商增长相较其他三个国家较弱，订单数增长29%，商品交易总额增长25%。

在新加坡，每十个受访者中就有超过四名表示每月至少会在社交媒体平台上购物两三次，其中12%的受访者每月在社交媒体上购物超过五次。每月在社交媒体平台购物少于一次的人群在新加坡占比24%，在东南亚四个国家中占比23%。

在社交媒体平台中，服装和配饰消费居首位。新加坡社媒用户中购买时尚产品占70%，紧随其后的是健康美容产品占55%、电子电器产品占49%、日用和家居产品占48%、酒水占43%、食品杂货占38%和家具占18%。

新加坡受访者中每十位就有七位表明，他们选择社交媒体主要原因是社交媒体比电商平台和线下实体店购物更加方便、价格更加优惠。其他优势还包括产品选择多样性、熟悉的卖家&品牌、参与感以及对社交媒体的使用依赖。当问到社媒电商有何不足时，37%的受访者表示运费过贵，33%提出缺少退货、换货政策。

（来源：瞭望东南亚）

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如今，随着社交电商的兴起，东南亚市场展现出了巨大的潜力。众多社交平台纷纷布局购物功能，无疑是看中了这块市场的发展前景。像Facebook等巨头的动作，更是推动了整个行业的发展。不过，消费者对于运费和换货政策的顾虑也不容忽视，这可能会影响社媒电商的进一步发展。未来，社交电商在东南亚市场如何更好地满足消费者需求，解决现存问题，值得我们持续关注。