生鲜电商的发展之路与挑战

2025年，电商行业的竞争愈发激烈，生鲜领域成为众多巨头争夺的焦点。回溯过往，2015年，今日资本的徐新在一场活动中指出，“互联网虽风生水起，但仅占社会零售销售总额的10%，那90%便是生鲜。” 徐新在投资界颇具传奇色彩，曾成功投资京东、赶集网和大众点评等企业。她习惯随身携带小本本，随时记录好想法。同期，京东创始人刘强东也感慨，京东做了12年电商，在多个品类表现出色，但生鲜，尤其是低价值生鲜，始终难以做好。

2015年4月，京东到家上线，提供快速O2O服务，同年8月，京东战略入股永辉超市。徐新坚信生鲜领域能诞生大公司，她认为京东、点评等都会涉足，甚至可能出现新模式。事实证明，她眼光独到。两年后，2017年6月，美团点评悄悄上线掌鱼生鲜App，并开设第一家线下门店；7月，马云和张勇现身盒马鲜生上海金桥店，确认了盒马的阿里身份。京东、阿里、美团点评纷纷通过O2O模式参与生鲜大战。数据显示，生鲜产品市场规模达10万亿元，面对如此大的市场，各家野心勃勃。

其实，早在20年前，1996年12月，理念超前的蔬菜瓜果公司Webvan成立，2个月后获风险投资，又花2年研发仓储系统。1999年，其在旧金山建第一个仓储系统，覆盖范围广，研发的算法即便在当时也很先进。同年签订10亿美元合约欲在全美复制，8月IPO，市值最高达80亿美元。然而，2001年7月便宣告破产，其失败引发美国VC界对“传统火箭发射式”创业逻辑的反思。从1970年代到2000年，美国硅谷多采用“火箭式发射”创业逻辑，认为创业环境可控、参数确定、未来可准确预测分析，创业团队只需不断计划、执行和优化。

Webvan破产6年后，2007年，亚马逊以精益创业方式进入在线生鲜果蔬销售行列，推出AmazonFresh。最初只在西雅图提供生鲜快递服务，选择几个收入高、居住密度高的小区。测试5年后才进入第二个城市洛杉矶，同样只覆盖几个小区。亚马逊吸取Webvan教训，谨慎扩张。但线上生鲜项目进展缓慢，2016年，其食品和酒水消费额仅87亿美元，约为美国市场的1%，频繁网购生鲜的顾客仅4.5%。亚马逊成本意识强，却在生鲜部门被指“铺张浪费”，如香蕉会扔掉三分之一，即便如此仍有顾客因食物不新鲜退货，这也是其用Prime Now配送的原因。2016年10月，亚马逊传出计划，到2018年在美国开20家生鲜实体店，并在10年内实现全美开店2000家的目标，实体店商品包括新鲜蔬果、牛奶、肉类等易腐食品，同时还有方便打包配送的仓库存储麦片、罐装食品等。

如今的盒马鲜生、掌鱼生鲜等与亚马逊生鲜实体店模式相似。以盒马鲜生为例，实体店服务时间是九点到晚上十点，APP是从早上七点到晚上九点。店内像超市，还有海鲜餐厅，用户可让餐厅现场加工，也可把它看成仓储中心，有悬挂链系统，前面拣货打包10分钟，后面三公里20分钟，三公里内半小时送达以保证新鲜。盒马此前计划完全覆盖一线城市和省会城市，开出2000家店。阿里巴巴CEO张勇称盒马是新零售业态典型，线下店和APP打通，可将线下用户导入线上，通过会员体系消除线上线下区隔。华泰证券研究报告显示，盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，坪效约5.6万元，远高于同业平均水平。但电商分析师李成东认为，盒马鲜生、掌鱼生鲜模式存在挑战，不同城市用户喜好不同，管理、运营、供应链都是难题。

过去20年是家乐福、沃尔玛等大型超市的黄金时代，其最大品类是生鲜和干货。但近两年，80后和90后习惯网上买干货，老头老太太挑过生鲜后，80后、90后购买体验差，大型超市模式遇瓶颈。过去两年，除巨头外，不断有创业者闯入生鲜行业，如本来生活、天天果园等，但都在快速扩张后遇到增长瓶颈，靠仓储物流配送或小店经营都举步维艰。生鲜电商门槛高，需冷链配送、金融、用户运营等生态力量，高死亡率证明这不是小玩家能涉足的领域。徐新认为中国做生鲜比美国多了人口红利优势，美国居住密度低，而中国小区居住密度大，订单到户就能盈利。