圣诞购物季消费趋势及对零售商的影响

一项来自CJ Affiliate（全球第一领先的联盟营销网站）的研究发现，消费者从2025年11月的第一周便开始了圣诞购物。该公司表示，从11月初起，电商卖家的收入会呈现两位数增长，特别是到11月第二周，卖家订单同比将增长近1/3（29%）。

CJ联盟营销还指出，在2016年到2017年期间，美国“黑色星期五”和“网络星期一”这两个购物节日的销售份额有所下降，这两个购物节日所在当周是整个年终旺季中销量增长最少的两周，订单同比增长仅14%。

CJ Affiliate的区域副总裁Jules Bazley称：“2017年的‘黑色星期五’和‘网络星期一’期间，电商卖家虽收获了销量激增，但它们对消费者的吸引力在减弱。研究表明，卖家若想在圣诞节期间实现利润最大化，就得考虑消费者不断变化的购物模式，在除‘黑色星期五’和‘网络星期一’以外的几周积极促销。”我认为这体现了市场的动态变化，卖家确实需要紧跟消费者购物习惯的改变来调整策略。最近也有新闻报道一些新兴电商平台通过精准把握消费者新购物模式，取得了不错的销售成绩。

乐天针对美国、欧洲、亚太地区8个市场的6000多名消费者进行的调查显示，仅在11月，卖家的产品销量就会很可观，因为48%受调查的购物者表示从11月初就开始购买节日礼物了。

此外，调查数据表明，57%的英国消费者打算在年终旺季购买时装，比全球平均水平高出6%，这对英国服装业以及全球范围内来说，都将迎来不错的时段。

年终旺季因各大节日扎堆，成为人们购买礼物的重要季度。受益于跨境电商市场发展，人们购买礼物不再受国界限制，如今欧洲成为喜欢跨境购买礼物消费者的首选地（40%）。

此外，受访新加坡购物者中有57%热衷从美国购买礼物，受访中国购物者中有66%喜欢从欧洲购买礼物。相比之下，2/3（66%）的美国礼物消费者会在本国购买产品。从全球范围看，65%以上的受访消费者在礼物购买上相对谨慎，会选择在本国购买。

值得注意的是，许多消费者购买礼物时愿意花更多钱，比如中国消费者购买礼物的平均支出比英国消费者高出193%。营销人员要敏锐意识到不同消费群体的购物偏好，才能吸引各类消费者。

乐天欧洲市场总经理Anthony Capano指出，2/3的英美消费者会提前购买礼物，营销人员需了解不同消费者的购物时间，抓住时机投放营销广告，推出优惠活动。

虽然“黑色星期五”在美国影响力减弱，但在欧洲开始受追捧，24%的受访法国消费者和26%的受访德国消费者将该购物节日列入年终购物计划，“网络星期一”的关注人群相对较少，仅9%受访法国消费者和16%的受访德国消费者将其列入年终购物计划。

综合多个研究表明，虽“黑色星期五”是年终旺季购物者的消费高峰，但有关该购物节日的炒作在减少，有些美国消费者甚至回归以前的购物习惯，在7月开始圣诞购物，在感恩节购买便宜产品。

实际上，这些迹象已存在多年。“黑色星期五”和“网络星期一”已演变成圣诞节前两周的促销活动。这对零售商意味着什么呢？

亚马逊在“黑色星期五”和“网络星期一”销售上大做文章，虽推动了销量，但导致零售商不得不推出更大力度优惠活动与其竞争，直接影响了零售商销量。

不过，随着消费者对这两个大购物节日兴趣下降，零售商能松口气，不用靠廉价商品推动圣诞销售，还能在“黑色星期五”之后，向冲动的“最后一分钟”消费者说出自己想要的价格。