2025年世界杯：中国小商品的海外狂欢

2025年巴西世界杯，中国小商品可谓大放异彩。若你在巴西的马拉卡纳球场观看比赛，会发现诸多有趣的中国制造。球员脚下的比赛用球“桑巴荣耀”来自深圳，意大利国家队球员拉着的行李箱来自上海，球迷身披的围巾来自浙江杭州，观众台上挥舞的参赛国旗来自浙江绍兴，路边贩卖的吉祥物“犰狳”玩具来自江苏苏州，而FIFA官方授权的纪念版“大力神杯”产自广东东莞……

这届世界杯，俨然成为中国小商品淘金海外的盛宴，众多制造加工企业借此掘金南美市场。同时，传统企业的品牌意识日益凸显，跨境电商平台更是为中国商品搭建起通往海外的桥梁。

就拿“男模队”意大利队来说，其指定拉杆箱之一来自上海的双喜箱包企业。这是通过电子商务平台达成的合作，该公司电商负责人徐喜林介绍，他们生产的拉杆箱常被国外知名品牌贴牌。此次意大利客户下单，明确是要赠送给意大利队参加世界杯用的。拉杆箱的色调和款式都是定制的，企业与意大利队拉杆箱赞助商早有渊源。公司每天能生产四五千个拉杆箱，通过阿里巴巴国际站出口到多个国家。徐喜林表示，企业虽擅长代加工，外贸额也有增长，但面临发展危机。传统外贸模式影响力减弱，跨境电商提供了更广阔的展示平台，贸易便捷、快速、省钱省事。而且，上海双星还是很多大牌企业的贴牌生产厂家，比如2007年跳水世锦赛时，意大利队队员用的箱子就是他们生产的，英国天团级乐队BLUE也用过。他们最大的愿望就是能为中国队征战世界杯赞助拉杆箱。

浙江绍兴的企业则负责生产参赛各国的国旗。绍兴翔鹰纺织品有限公司作为连续三届为世界杯提供国旗的商家，去年6月就开始备货。到今年春节前，订单大增，总计销量达3000万面国旗，部分走集装箱海运，来不及的只能走空运。从国旗订购数量能看出各国球迷的疯狂程度，巴西作为主办国订单占比最大，为40%，其次是德国19%，英国10%，比利时10%。浙江一带很多纺织企业生产国旗，从面料到印染一条龙服务，生产速度快，能随时接订单送货。如今通过电商平台谈成生意的概率越来越高，国外买家在跨境电商平台搜索生产国旗的企业，然后一对一沟通。通过电子采购平台，买家发布需求，有生产能力的企业跟帖竞争订单，信息透明，完成一笔订单后，不同国家的订单便纷至沓来。

浙江杭州协程实业有限公司的海外子公司成为巴西世界杯吉祥物“犰狳”官方制作与销售授权商。公司营销总监黄昆仑介绍，本届世界杯官方授权产品有五大系列，授权范围是全球，且是吉祥物长毛绒玩具和3D玩偶全球唯一授权商。此前公司产品主要销售至欧美地区，南美市场销售额占比小。成为巴西世界杯品牌授权商，提升了企业知名度，也敲开了南美市场的大门。黄昆仑还有更大想法，以点带面打开更广阔的海外国际市场。有了世界杯吉祥物销售授权商这块砝码，企业与欧洲足球俱乐部、球星谈合作更容易被认可。他还透露，企业自有品牌paperward的利润率比贴牌生产高出三四成。东莞炜光公司也是如此，从1994年开始连续20年为世界杯生产FIFA官方授权商品，此届巴西世界杯为全球生产“大力神杯”等产品，销售范围包括16个国家和地区。这是该企业第一次直接对接FIFA，产品自主开发，虽挑战更大，但自主性更强，为今后发展打下了基础。

当下，中国小商品制造加工企业借助跨境电商平台走出国门开拓国际市场。专业跨境电商B2B平台敦煌网CEO王树彤表示，这几年传统外贸进出口市场艰难，而跨境电商平台业务增长迅猛。2025年敦煌网平台上的成交量同比增加了40%—50%，广东省成交量占比近一半。商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育称，跨境电商为出口企业绕过中介商直接与最终消费者对接提供了可能。当前我国出口企业产品利润大多停留在流通环节，跨境电商省去中间流通环节，对提高出口效益有好处。对于中国外贸出口在全球市场的竞争力，梅新育认为跨境电商是以己之长击竞争对手之短。中国出口企业成本逐年高企，东南亚国家抢占中国小商品海外市场份额趋势明显，但东南亚国家缺乏跨境电商基础设施，其贴牌生产产品进入欧美市场须经中介商采购。而中国产品通过跨境电商平台走出去，价格更便宜，提升了我国出口企业优势。不过，梅新育提醒，加工贸易企业要形成自身品牌，否则贴牌生产仍不能直接向最终消费者销售。拥有自主品牌后可向授权品牌商销售，赢得更多合同和订单。王树彤也表示，中国传统外贸企业面临观念转变和操作实践的问题，自主品牌在国际市场认可度较低，还需努力赢得全球采购商信任。