2025年“双十一”电商大战前瞻：格局生变，各有新招

2025年暮秋初冬，寒意渐浓，距离一年一度的“双十一”电商狂欢节还有不到二十天，电商行业已进入白热化备战阶段。从阿里系、京东、国美、苏宁等平台方，到东风雪铁龙、茵曼、海尔、韩都衣舍等品牌商，再到顺丰优选、我买网等垂直电商玩家，甚至电动车新锐厂商特斯拉和联想创始人柳传志旗下的“柳桃”都摩拳擦掌，准备在双十一当天大干一场。

过去四年，“双十一”一直由阿里主导，然而今年随着腾讯微信和京东的强势进入，这一格局或将发生重大改变。

一位微商从业者表示：“去年腾讯借助微信和易迅小试牛刀，今年有了腾讯微信的移动支付和京东的战略合作，加上腾讯微信公众号体系开放给中小商家的O2O和微商生态，其攻势将更加猛烈，至少能对阿里形成制衡。”

有观察人士指出，随着阿里、京东的上市，“双十一”的销售成绩有望冲刺新高峰，但不容忽视的是，商家和消费者的理性拐点正在逼近。

降温拐点或将到来，第一梯队削减大促力度。阿里作为“双十一”的主角，在10月上旬就公布了2025年“双十一”战略，围绕“国际化”“无线化”和“平台化”三大方向发力，阿里投资的UCweb、优酷、微博等全部参战。有传言称今年阿里给“双十一”定的销售额目标为500亿元，高于去年的350亿元。今年是历年商家参与最多的一年，仅天猫商家就有2.7万，国际化更是阿里主推的新特色，官方称将让国内消费者能买到全球商品，全球消费者也能买到国内商品。顺丰优选副总裁陈旭认为，阿里通过“国际化”向全世界展现电商实力，一方面提升营销噱头，一方面可提升总体销售额。不过，海外存在时差和风俗文化差异，消费者对商品的需求与卖家供给可能不匹配，且海外对商品质量把控严格，国内一些诸如刷单、假货、服务投诉等做法在国外会被放大，这是阿里不能忽视的潜在风险。业内分析人士指出，今年的“双十一”可能是电商狂欢的降温拐点，阿里和京东虽口号响亮、势头凶猛，但作为电商第一梯队，江湖地位已定，上市后对财报业绩等有一定制约，真正以低价格促销的力度会有所降低。而位于第二梯队的苏宁、国美、顺丰优选等则是真金白银地大补贴，降价幅度和物流等方面将呈现最大力度，因为这些玩家正处于借机抢夺用户的关键时期。此外，从行业层面看，“双十一”不可能一直攀升，随着用户和商家日益理性，平时如双12、618等各类电商促销不断，也会对“双十一”狂欢有所削弱。

生鲜品类出风头，从柳桃首发到顺丰过亿补贴。一直以来，家电、服装和数码等是双十一的热门品类，今年生鲜电商却一跃成为新焦点。美国生鲜果蔬品牌都乐将首次参加双十一活动，联想创始人柳传志打造的柳桃也选择“双十一”在天猫首发。顺丰旗下的顺丰优选投入促销力度达到新高，陈旭透露，今年双十一顺丰优选将推出过亿补贴，并联合顺丰嘿客和9月底启用的顺丰冷运，对生鲜电商的关键环节物流进行突破。有消息称，今年“双十一”天猫也调高了生鲜品类比重。今年生鲜电商是电商行业备受关注的细分领域，前景广阔却如未被攻克的堡垒。陈旭强调：“借助‘双十一’，用性价比的低价格拉动用户尝鲜，培养用户习惯，阿里等平台利用‘双十一’低价扶持生鲜电商，一旦攻克这个堡垒，对各家未来销售额都有极大推动。”

商家趋理性，微信成为推广营销新渠道。过去，“双十一”是众多品牌商清库存、冲刺年销售额的好机会，有些品牌商“双十一”单日销售额甚至占全年销售额近半壁江山。但如今美好时光不再，经过多年低价折扣，商家已趋于理性。淘品牌新农哥营销总监犀牛告诉腾讯科技：“对于TOP商家来说，‘双十一’单天销售从去年开始在全年占比已不到20%，今年这一比例将更低。”之前很多商家为“双十一”动辄备货四五个亿，结果只卖了一亿多，造成大量货物积压。今年“双十一”，更多品牌商不会一味追求销售额，而是更注重品牌传播、消费者互动，例如茵曼今年的“云端发布会”和新农哥的“我们一起建农场”，都主要是为了提升品牌和强化与消费者互动。和去年相比，腾讯微信电商和京东的合力，以及蓬勃发展的移动电商成为今年双十一商家营销推广的新武器。数位品牌商家表示：“今年多了微信和京东平台，对我们是利好，多一重选择、多一个渠道总是好的。无线端流量涌入是利好，今年‘双十一’压力在于能否充分运营好新媒体等全新渠道，实现品牌全新升级。”他们预测微信朋友圈将在“双十一”引爆，因为很多促销手法会要求用户在微信朋友圈晒单。目前，京东无线端的拍拍微店已上线。今年11月1日至11月12日，京东将在官网（JD.com）、移动客户端、微信购物和手机QQ购物全平台同步开展大力度、全品类促销活动。值得一提的是，去年天猫红包裂变提升了“双十一”狂欢激情，今年微信和京东的合体红包也将加入大促。10月25日，京东微信购物和手机QQ购物正式启动“亿元合体红包”活动，凭借微信红包力量刺激用户参与。以往“双十一”物流水平不一，售后维权困难，消费者投诉居高不下，这给了自营为主的电商抢夺消费者的机会。今年“双十一”期间，京东利用自身物流从自营商品发力，推出“售后到家”化解物流后遗症，苏宁和国美则依靠线下门店，采取O2O打法，拉长促销时长，关注后端仓库物流，缩短消费者拿到商品时间。以国美在线为例，今年“双十一”国美在线将在价格、物流、用户体验等方面备战，时间从10月28日开始，一直延续到11月12日，并推出“计时达”。目前看来，“双十一”电商大战已进入最后备战状态，各家都高度亢奋，最终是再度盛宴狂欢，还是日益疲软，且看未来如何上演。