2025年外贸企业内容营销破局之道

2025年上半年中国内地经济先降后升，二季度经济增长由负转正，主要指标恢复性增长，经济运行稳步复苏，基本民生保障有力，市场预期总体向好，社会发展大局稳定。特别是货物进出口好于预期，贸易结构持续改善。

尽管如此，全球外贸形势仍不明朗，对于外贸企业来说，如何通过高效精准的手段或渠道走出困境，是每位外贸人亟待解决的问题。本文将以内容营销为视角，探寻如何以优质内容建立产品和品牌的竞争优势，驱动业务增长。

品牌价值最大化是内容营销的重要目标。《The Content Marketing Institute》对内容营销的定义是：“一种战略性营销方式，通过创造和分发有价值、相关且连贯的内容，吸引并留住明确的目标受众，最终驱动有利可图的客户行为。” 内容营销通过投放高质量、相关且连续的内容，在目标客户和群体中引起关注、唤起需求、建立信任并转化为正式客户。其涉及目标、方法和目的。品牌出海的内容营销，关键在于 “有价值的内容” 和 “正确的受众”，二者缺一不可。在外贸领域，内容营销应用有限，却是同质化严重、拼价格的外贸市场的突围方向。

疫情期间，外贸业务关键在于开发新客户、维护成交客户、激活潜在客户。2020年新冠疫情席卷全球，部分企业难以维系，部分企业谋求转型并积极扩张市场。对于扩张中的企业，寻找疫情下的突破点和实践方法至关重要。

开拓海外业务、获取询盘是内容营销的重要成果。其涉及品牌形象、海外新闻曝光、海外自媒体、事件营销、社交媒体、视频平台、搜索引擎、付费广告、官网建设、第三方平台及邮件营销等渠道。多渠道营销可针对同一或不同细分市场，采用多种手段，显著提高销售表现。数据显示，每增加一个渠道，销售数据上升38%；增至3个渠道，销售数据增加到190%。

对于有意提升品牌影响的外贸企业，内容营销可分三步推进。首先是选择契合产品特性和企业发展的内容营销平台。比如，Facebook等社交媒体平台，基于人们沟通行为视觉化及新兴营销技术演变，人们期望与商家直接交流，品牌出海企业可通过Twitter、YouTube、Pinterest、Instagram等发布产品信息吸引潜在客户，沉淀和转化客户，形成私域流量池。YouTube视频平台能提高品牌知名度，提升品牌流量占比，适合投放线上服务、广告及网红营销，可根据客户观看和搜索记录针对性投放广告，真实和创意是吸引客户的关键。品牌自建官网能营造专业、个性化的网站，吸引专业客户并留下询盘，优秀的外贸网站是永不打烊的宣传和展览中心，提升询盘效果。Google搜索平台是主流推广渠道，通过SEO优化和SEM竞价推广，利用关键词引导客户到访网站，提高搜索排名可增加潜在客户，提升转化率。B2B商贸平台是外贸电子商务较早模式，受海外买家认可，疫情期间成为寻找供应商的重要渠道，目前汇聚全球买家流量，通过eDM或数字化手段为供应商提供精准对接平台。

其次是策划展现品牌核心价值的营销内容。内容营销要为客户提供有价值服务，吸引、打动客户并影响品牌关系，效果需可衡量且带来盈利。因此，正确处理品牌与内容的关系，与品牌整体战略匹配，是内容营销策划阶段的关键。内容营销策划分四步：第一步制定内容营销计划，2025年外贸企业需制定计划，将内容与业务目标一致，找到最佳实践平台构思、创建和发布内容；第二步创造符合客户期待的内容，78%消费者表示个人相关内容会增加购买意愿，内容要原创且相关，以 “用户思维” 创建，既能解决客户问题赢得信任，又能尊重客户时间和思想，增加品牌好感度和信任度，刺激客户分享；第三步内容精准投放，将自有媒体变成品类入口，吸引客户到自有平台，多渠道推广，渠道要精准，外贸企业可与网红合作创建品牌内容并推广，需考虑周全计划维持关系、设定目标和衡量结果；第四步实现内容自传播，吸引客户主动搜索信息，避免强制推送，设置机制刺激客户分享，实现自营销。

最后是内容营销效果分析及复盘。可通过查看各发布平台的阅读数、转发量、点赞数等数据，分析总体效果，总结问题和经验，在各环节不断优化提升。“贸发网采购” 平台致力于一站式解决供应商内容宣传渠道，除线上渠道外，依托香港贸发局数十年线下展会，实现线上线下无缝曝光及宣传，助力外贸企业低成本、高回报开拓环球商机。

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参考内容： 1. Facebook最新报告：详解中国品牌成功出海的四大关键 2. UEESHOP：外贸企业如何做好内容营销？

（编辑：江同）

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