微软广告业务的变革与发展

先是Microsoft adCenter，接着是Bing Ads，如今演变为Microsoft Advertising。微软在拓展广告营销业务之路上一路疾驰。

2025年4月29日，微软宣布将旗下广告业务平台Bing Ads更名为Microsoft Advertising（以下简称微软广告）。此次品牌重塑可不只是名称的改变，更是微软广告营销业务的一次升级。微软广告副总裁Rik van der Kooi表示，在未来一年里，公司会推出更多内置AI技术的广告产品，推动大数据与商业活动进一步融合。

这次品牌重塑颇有“回到未来”之感，重新在公司名称中加入“微软”，意味着广告营销业务将基于微软搜索引擎和其他互联网产品提供的大数据及用户群体持续发展。“将Bing Ads更名为Microsoft Advertising，是因为我们的客户大多来自微软的搜索引擎产品，这些客户已从搜索引擎产品转向使用我们新的广告产品，比如Microsoft Audience Network。”Kooi在一篇博客中写道。

微软广告在一年前推出了Microsoft Audience Network（MSAN），这是一款基于Microsoft Graph平台和AI技术的新广告营销产品。MSAN每月可触达数以亿计的微软用户，广告商能通过MSAN在多数微软产品中投放广告，像MSN、Outlook邮件、Edge浏览器以及其他合作平台。MSAN会依据AI技术自动分析用户大数据，提取用户兴趣点，使广告信息能在恰当时间精准触达有需求的用户。

微软的广告业务常被认为逊色于Alphabet的Google Ads。微软广告此前未能快速拓展的一个主要原因是，自家Bing搜索引擎每日搜索人次与谷歌差距较大，谷歌搜索引擎每日搜索量达35亿人次，这是谷歌广告业务的根基，多数广告商看重的正是谷歌搜索的庞大流量。但微软广告不应被低估，通过2012年和2025年的两次品牌重塑，微软正悄然改变美国互联网广告市场格局。

上一次品牌重塑发生在2012年，那时微软广告业务仅局限于在搜索引擎投放。那次重塑中，微软将Microsoft adCenter更名为Bing Ads，还与Yahoo成为战略合作伙伴，共同成立Yahoo Bing Network，以扩大搜索广告业务影响力。而Yahoo在2016年被电信业巨头Verizon收购，成为旗下Verizon Media的子品牌之一，这使Bing Ads成为运营Bing和Verizon Media相关搜索广告的平台。

2018年，微软宣布加强与Verizon基于Bing业务的合作，这意味着Verizon Media PC端和移动端设备上的所有广告流量都将转移至Bing Ads平台，同时广告产品MSAN能触达的用户除微软自身用户外，还包括Yahoo、AOL等Verizon Media旗下其他互联网产品的用户。如此一来，微软广告拥有了Verizon几乎全部用户群体，这对微软在互联网广告市场的崛起是巨大推动。

Statista数据显示，微软搜索引擎每月搜索量超40亿次，Bing搜索占美国搜索引擎市场份额的24%。所以，对广告商来说，Google Ads不再是唯一拥有大量流量的广告平台，只选谷歌会错失大量潜在顾客。

除流量外，微软广告的产品质量也在不断提升。和谷歌一样作为科技巨头，微软在开发广告产品特性方面也不遗余力。例如：

1、定制广告：广告商除能依据关键词、地点等元素综合推送广告外，还可通过微软广告根据用户使用习惯定制合适广告。

2、视频扩展插件（测试中）：在推送广告右下角可插入视频。

3、产品扩展插件（测试中）：在商品广告价格下方直接附带产品购买链接。

4、3D广告（测试中）：推送广告中会出现“用3D视角观看”虚拟按钮，用户点击后显示动态图片，点击图片不同位置可查看产品细节、数据等，增强用户互动体验。

以上产品功能为微软广告独有，Google Ads尚未在自身广告产品中开发。除这些广告产品特性，微软广告今年计划在产品中加入的功能（已存在于其他广告平台）还有：用户匹配功能、定制组合功能、相似用户发现功能等。

丰富的产品功能并非吸引广告商的唯一因素，在如今广告商更注重投入回报比的时代，价格也很关键。Statista数据显示，微软广告的Cost per-click（点击付费）价格平均比Google Ads便宜33.5%，其他数据表明微软的Cost per-action（效果付费）价格甚至比Google Ads便宜63%。

从美国互联网广告市场份额看，谷歌广告平台入驻广告商数量在2009年就达百万级别，Facebook上个月宣布入驻广告商已达300万人，而微软广告目前入驻广告商仅50万家，与两大巨头差距明显。但微软广告近两年不断拓展，显示出其决心。总体而言，无论是触达规模、产品特性还是市场价格，微软的广告业务正逐步向谷歌和Facebook的霸主地位发起冲击。