西方品牌纷纷布局中国电商市场

在中国，越来越多西方品牌踏上了中国电子商务巨头阿里巴巴集团成功开拓出的道路，打造网上商店以吸引更多顾客。

风口星网从《华尔街日报》2025年10月28日报道获悉，多年来中国电子商务市场广阔前景吸引着海外企业。像eBay Inc.、谷歌(Google Inc.)和Groupon Inc.等西方企业在中国发展艰难，部分是因本土巨头竞争激烈，还因产品配送困难以及网上购物者对低价位的追求。

然而，以某些指标衡量，中国电子商务市场在2025年已取代美国成为全球最大网上零售市场，规模不容小觑。贝恩顾问公司预计，2025年中国网上零售额将达约5400亿美元，美国约为3450亿美元。自2009年以来，中国网上零售额每年增长逾70%，美国增幅为13%。

位于北京的投资顾问公司BDA中国董事长邓肯表示，电子商务是想进军或已进入中国市场企业首先考虑的领域。

Inditex SA旗下快速时尚品牌Zara、高档手袋制造商Coach Inc.以及豪华连锁百货商店Neiman Marcus尼曼在2024年晚些时候推出中国网上零售服务。开云旗下德国运动服饰品牌彪马2025年8月建立中国电子商务网站，时尚品牌Hugo Boss AG和服饰制造商Cherokee Inc.也于2025年2月开设网上零售店。美国国家橄榄球联盟自2025年10月开始在中国网上销售球衣和球帽。Gap Inc.计划2026年上半年在中国推出Old Navy品牌的线上和线下服务。

关闭在华门店的家居用品零售商家得宝以及电子产品连锁店百思买2025年都在阿里巴巴旗下的天猫开设网店，天猫是中国领先的网上消费品市场。

随着西方企业在中国开展网上零售业务需求增加，一批咨询公司近年应运而生，如总部位于伦敦的通圆以及总部设在俄亥俄州的Export Now。

总部位于美国宾夕法尼亚哈特菲尔德的组装类玩具生产商K'Nex Brands LP 2025年8月在天猫商城开设网店，利用交易数据了解中国顾客购买偏好。K'Nex首席执行长Michael Araten称，公司希望确保在中国门店出售商品时回报与风险匹配。

一些零售商表示对中国电子商务市场的投资并非以牺牲实体店利益为代价。沃尔玛亚洲首席执行长贝思哲称，电子商务与实体店对沃尔玛并非二选一，沃尔玛2024年晚些时候收购了中国电子商务网站1号店多数股份。Benefit Cosmetics高级副总裁赫克表示，在中国网络销售能触及更多消费者，减轻开新店压力。寇驰总裁路易斯称，自2024年11月开设中国电子商务网站以来，寇驰产品已发往中国大陆逾110个城市消费者，该公司在47个城市有门店。

但贝恩顾问公司香港合伙人霍夫曼表示，西方零售商常对在中国发货及分销产品的复杂性和成本判断错误，可能需反复修改电子商务策略。总部设在达拉斯的Neiman Marcus尼曼2024年12月开设中国电子商务网站，原计划从中国大陆仓库发货，后因效率问题改用美国设施。总部设在辛辛那提的梅西百货搁置在中国在线销售自有品牌产品计划，因还在了解中国消费者阶段，该公司2024年收购了中国网上零售商佳品网股权。

中国购物者期望较大折扣，这对零售商利润率构成压力。2025年贝恩顾问公司对中国1300名网络购物者调查显示，半数受访者表示价格是网上购物首要原因。赫克说，Benefit Cosmetics因竞争对手打折促销，2024年关闭在天猫店面，专注高端电子商务网站，但仍关注天猫发展，因能吸引大量客流。天猫表示无法控制卖家产品价格，中国消费者希望购买物超所值产品。中国经济增长放缓可能使网络购物者对价格更敏感。Planet Retail分析师邱宇军认为，在网上出售打折产品的零售商可能需在门店出售不同产品，吸引消费者光顾。