2025年新零售激战：巨头们的战略与布局

2025年，新零售已然成为互联网与实体经济领域备受瞩目的焦点。这一年，电商竞争进入白热化阶段，各大巨头纷纷在新零售领域展开激烈角逐，其中腾讯系的京东与阿里巴巴之间的缠斗尤为引人注目。

2025年，新零售热度持续攀升。腾讯入股永辉，并联手京东投资唯品会，将这种热度推至顶峰。过去一年里，围绕线上线下，京东代表腾讯系与阿里巴巴反复交锋，未来这种竞争或许会更加激烈。与此同时，一度与阿里联姻的苏宁云商，也在新零售浪潮中积极寻找反攻机会。

2025年，电商竞争激烈异常。《中国经营报》记者追踪采访了马云、刘强东、张近东等焦点人物，他们的风云际会、彼此对攻正是这一年电商激烈竞争的真实写照，新零售鏖战在他们身后激烈展开。

马云在2024年阿里云栖大会上首次提到“新零售”。阿里巴巴CEO张勇透露，“新零售”是马云在一次聊天中的妙手偶得。追溯新零售打法，2023年阿里和苏宁的联姻可见端倪，马云形容与苏宁合作“像结婚”。

据不完全统计，2022年起阿里巴巴大力布局线下零售，投入资金超700亿元。先后与银泰、苏宁云商、百联等多家线下零售板块合作。银泰于2025年完成私有化，阿里持股约74%成控股股东；阿里还推出盒马鲜生，部分门店已实现单店盈利。

易观国际集团创始人兼CEO于扬认为，线上线下融合是因为线上进入存量市场，互联网下半场要“深度运营存量，寻找增量”。阿里巴巴市值从云栖大会开幕当天的2560亿美元跃升至当下4400亿美元左右，往线下投资既找增量空间，也实现了市值管理。

马云积极推动新零售全球化，2025年大概飞了1000个小时，足迹遍布全球。这背后是他对全球化和eWTP的不遗余力推动。当他决意将阿里巴巴带向全球，线上线下扩张成为必然。

2025年天猫“双11”，在新零售与全球化助力下，总交易额达1682亿元，同比增速39.4%。马云将接班人张勇推向前台，自己和朋友们观看《功守道》片花，背后是他的商业哲学。李连杰解释功守道是“用功夫守住自己家园之道”，马云给自己起名风清扬，风清扬最厉害的功夫是“无招胜有招”。

刘强东提出无界零售，他认为未来互联网是去中心化的，流量中心不再重要，要以客户为中心。新型数字化零售基础设施很关键，京东因此转型成为数字化零售基础设施。

无界理论成为2025年京东进攻线下的理论基石。2025年4月，京东提出“百万京东便利店”计划，刘强东宣布未来5年将在全国开设超100万家京东便利店。

2025年京东首次公布“双11”交易额，从11月1日至12日，京东商城累计下单金额超1271亿元。京东与腾讯关系密切，共同推出“京腾无界零售解决方案”。2025年12月15日，永辉宣布腾讯以42亿元现金收购公司5%股份，3天后，腾讯和京东再向唯品会投资总计约8.63亿美元。

京东要解决的问题是在大战中保持优质用户体验并反映到股价上，在垂直品类确立优势地位。刘强东透露，京东是手机最大销售商，2025年家电销量超国美，与苏宁不相上下，目标是2026年超过苏宁成为中国最大家电销售商。

张近东敏锐捕捉到线上线下融合的风口。他笃定电商往线下走的趋势，认为不能忽视线下。2025年12月19日，苏宁召开“智慧零售大开发战略暨合作伙伴签约大会”，张近东请来王健林站台，宣布苏宁大开发战略目标：2026年新开店5000家，3年要实现15000家店，2028年总店数达到20000多家。

张近东积极与大型地产商合作，如与万达、恒大等建立合作计划。苏宁云商集团副董事长孙为民认为，苏宁的智慧零售和马云的新零售内涵接近。2013年苏宁更名苏宁云商开始往线上转型，2025年张近东为没放弃线下感到幸运。

2026年将是苏宁的反攻之年，张近东有“带头大哥”风范。以苏宁现有门店计算，如果2026年新开店5000家，将超过过去27年线下门店总和。张近东说内部目标更高，未来3年要实现15000家门店，店面总数近2万家。此前苏宁减持阿里巴巴股票，让阿里和苏宁关系变得微妙。

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