亚马逊的“价格保卫战”：低价竞争下的战略抉择

今年以来，“低价”问题频繁出现在亚马逊的发言中。8月，在2025年二季度财报电话会上，亚马逊财务总监布莱恩·奥尔萨夫斯基直言，北美地区收入增长略低于预期，主要因消费者倾向购买“更经济”商品。总裁兼首席执行官安迪·贾西也表示，消费者购买更便宜商品，致所售产品平均售价降低。几个月前，他也曾回应降价难题。这表明亚马逊的收入增长正受“消费降级”挑战，背后是新经济周期下用户消费趋势变化，以及Temu、SHEIN等新锐跨境电商平台引发的行业“内卷”。

很长时间里，亚马逊曾是“美国‘最便宜’的电商平台”，但如今这一地位正被几家中国出海平台抢夺。数据分析机构data.ai发布的《2025移动市场报告》显示，中国跨境电商四小龙过去一年全球下载量激增。面对此局面，亚马逊开始采取行动。

在防线上，亚马逊守住低价商品战线有“三件套”。首先是降低销售佣金，继1月在美国站点下调低客单价服装产品销售佣金后，5月又扩大扶持面，下调全球11个站点低客单价服装产品销售佣金，日本站也下调了部分商品销售佣金。贾西表示虽卖家费用降低会影响营收，但刺激了服装销量增长。其次是拉长大促周期，海外电商购物节通常时间较短，而去年开始跨境电商平台黑五大促周期拉长，今年亚马逊更是将黑五网一大促延长至12天。更长的大促时间让平台“价格力”更明显，如去年Temu超长黑五大促收获大量流量。此外，亚马逊还推行类全托管模式的“低价商店”项目，主打白牌、低价产品，从履约层面降本，从流量分发层面增效，这意味着与四小龙的正面竞争拉开帷幕。

从长期看，价格战不能持久，亚马逊依靠差异化竞争优势。其最稳固的竞争壁垒是全球履约能力，今年继续推进物流设施建设，扩大当日达或次日达服务范围，还实行分仓收费政策，推出Apollo计划降低物流成本。同时，亚马逊在流量方面也有举措，巩固Prime会员基本盘，持续加码会员服务，还通过多种方式吸引新流量，如与TikTok等社媒平台合作。

在品牌化与低价白牌的兼容问题上，亚马逊过去重视品牌化发展，今年还发布《品牌成长阶梯》。但“低价商店”的曝光被视为“去溢价”表现，加大品牌化针对高净值群体，加强白牌化低价策略针对价格敏感型用户群体。国内电商市场淘宝、京东曾有类似尝试，淘特并入淘宝，京喜自营以店铺形式存在于京东主站。亚马逊的“低价商店”或许是平衡两者的实验品，其流量分配和扶持政策将体现对该项目的重视程度。