亚马逊试水谷歌产品详情广告，影响几何？

有迹象显示，亚马逊似乎正着手尝试在谷歌的产品详情广告（Google Product Listing Ads，简称PLAs），也就是在Google Shopping上投放广告。这一举动对于谷歌而言，或许算得上是个利好消息，然而对于其他在Google Shopping投放广告的零售商来说，恐怕就不是什么好消息了。

据营销公司Merkle透露，在2025年12月20日，亚马逊就已经开始在Google Shopping上进行广告试投放。Merkle的研究高级总监Mark Ballard表明：“我们观察到亚马逊为一系列产品类别投放了PLAs，像玩具和办公用品等，其中在家庭用品和家具类别中的广告投放力度尤为突出。不过，暂时还没看到亚马逊为消费电子产品或服装产品投放广告。”

Google Shopping的PLAs广告运行机制是这样的，当有人在谷歌上搜索相关产品信息时，谷歌会向用户展示相关产品的图片、价格以及企业名称，而投放广告的营销者需在用户点击广告时支付费用。目前亚马逊官方尚未对此事发表评论。

我认为，亚马逊这一行为背后可能有着其战略考量。在电商竞争日益激烈的当下，拓展广告投放渠道或许是其提升品牌曝光度和市场份额的一种尝试。

近期电商行业动态不断，各电商巨头都在积极探索新的业务模式和营销方式。亚马逊此举无疑为行业竞争格局增添了新变数。

Google Shopping广告竞价或更趋激烈

Ballard指出，亚马逊进军Google Shopping所产生的影响，取决于亚马逊后续的行动。他说：“要是亚马逊在测试几周后放弃PLAs，对谷歌来说算是一次小小的‘精神胜利’，毕竟亚马逊尝试了谷歌的PLAs广告，但对谷歌的盈亏影响不大。”

但他也表示，如果亚马逊决定长期投入PLAs广告，且设定与其他电商广告商类似的投资回报率目标，那对谷歌可是个重大胜利。不仅谷歌能直接从亚马逊收取广告费，亚马逊的参与还可能促使其他广告客户提高费用。因为若其他广告客户想维持之前在Google Shopping的流量，就需提高出价。

另外，Ballard觉得亚马逊的加入可能会给顾客带来更完整的购物体验，进而增加对Google Shopping的访问量。Google Shopping的绩效经理Nolan Antonucci也认同这一点，他觉得亚马逊加入会增加其他网络零售商的广告成本。

“亚马逊的加入肯定会对其他网络零售商产生重大影响。Google Shopping一直是付费点击流量最有效的广告形式之一，也是很多网络零售商新客户的重要来源。”Antonucci说道。

他还表示，鉴于亚马逊具备长期投资的实力，可能愿意比其他小竞争对手投入更多资金获取新客户，这会让Google Shopping的广告出价竞争更激烈。为了应对竞争，网络零售商得从战略角度思考。

Antonucci强调：“有了这么强大的广告竞争对手，Google Shopping广告竞价会更激烈。中小电商网站得更深入了解所投放的关键词、产品设备类型。”

基于Merkle和Exclusive Concepts的监控，亚马逊在Google Shopping投放的PLAs广告目前仅限其自营产品（亚马逊直接运输和销售），不包括平台卖家所售产品。Antonucci称，Exclusive Concepts与Merkle的数据均显示，亚马逊在家居用品和家具类产品投放力度最大。他还提到，亚马逊旗下的Zappos.com以及亚马逊印度站已使用谷歌PLAs广告，美国国内亚马逊平台卖家尚未使用。