亚马逊直播电商计划的探索与挑战

近期电商界一大重要动态是，2025年亚马逊开始扩展其直播电商计划。为推广当年的Prime Day（假设为7月12日 - 13日），亚马逊邀请了众多影视明星、模特和网络红人，借助直播服务Amazon Live为促销活动造势。观看直播的用户能够通过视频中的滚动轮播选购精选产品。

Amazon Live于2019年推出，目标是成为消费者的直播购物目的地。通常一场直播会持续一小时或更长时间，期间能销售十几种产品。

疫情期间国内直播电商市场爆发式增长，催生出大批带货主播，各电商平台想尽办法吸引优秀带货主播甚至明星加入，不少消费者养成了“蹲直播”的购物习惯。在欧美地区，KOL带货方式以社交平台推广为主，直播市场潜力有待进一步挖掘，亚马逊便是进行尝试的电商平台之一。

从亚马逊公布的2025年第一季度财报来看，净亏损额达到38亿美元。为了以小博大，亚马逊寄希望于KOL的带货力量。重要原因是Z世代消费者购物决策更容易受社交媒体博主影响。据内容创作者营销平台LTK于2024年进行的一项研究结果显示，在以博主意见为导向的购物者中，Z世代人群占40%，约92%的Z世代成年人（18 - 25岁）购买过社交媒体KOL推荐的商品。

成绩斐然

在2024年的Prime Day活动期间，Amazon Live直播取得了一定成功。据亚马逊官方博客数据，有数千万买家观看直播，通过实时聊天功能与内容创作者互动超十万次。活动主推的宏基翻转笔记本电脑和索尼耳机在挂上直播的25分钟内就销售一空。

根据市场研究公司Digital Commerce 360报告，亚马逊在2024年的Prime Day销售了价值112亿美元的商品，比上一年的104亿美元增长了7.7%。

优劣势并存

直播相较于静态广告和帖子，展示效果更全方位，欧美消费者常将其与熟悉的QVC式电视购物作比较。通过现场直播，主播可直接演示产品使用过程，同时与直播间消费者实时互动和答疑解惑。然而，一些KOL对直播购物平台并不十分看好。有人觉得在Amazon Live上建立受众耗费时间，与带货收益不成比例。根据亚马逊公布数字，各产品类别的佣金比例不同，比如电子产品佣金为4%，奢侈品美容产品为10%。特别是那些已在YouTube、Instagram和TikTok上拥有大量粉丝的KOL，在这些平台推广产品更容易获利。所以，虽然Amazon Live直播对增加曝光和销量有一定帮助，但KOL更愿将上述三个平台作为主战场，把Amazon Live平台当作次要选择。

据亚马逊透露，2025年10月份将会有另一场年度大促，这是亚马逊首次尝试在一年中举办两场大型促销。无论直播带货能否开拓欧美电商市场，对于亚马逊和其他电商平台来说，这似乎是不得不抓住的机遇。

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（编辑：江同）

（来源：Asendia）

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我的观点：电商直播在全球市场的发展态势越发重要，亚马逊此次扩展直播电商计划，无疑是在激烈的电商竞争中寻求新的突破点。随着消费者购物习惯的不断变化，直播电商这种形式能够更直观地展示产品，增强消费者的购物体验，未来很可能会成为电商行业的标配营销手段之一。同时，各电商平台也需要不断优化自身的直播生态，解决像KOL积极性不高这样的问题，才能在直播电商领域取得更好的成绩。