亚马逊直播：现状、优势及发展困境

当流量红利见顶，传统电商运营模式面临挑战，激活现有流量成为电商平台亟待解决的问题。在国内，直播带货热度高涨，网红成为销售催化剂和卖家新宠。那么，亚马逊为何要发展直播呢？

平台发展需求促使亚马逊布局直播。站内流量转化困难、用户流失，促使其增加获客渠道和玩法。站内直通车转化低、费用高，旧的图文形式使用户审美疲劳，而直播能生动全面介绍产品，吸引用户关注，提升购买欲望。站外流量引入站内后，站内直播对于实现营销闭环至关重要。

做亚马逊站内直播有诸多优势。它能促进产品发现和曝光，消费者可在亚马逊网站及应用中找到卖家直播流；卖家能在直播中实时与客户互动聊天；展示产品轻松，只需从品牌中选择添加即可；直播结束后可评估效果，包括观看次数、产品点击次数和销售量；LIVE直播页面会永久保留直播视频，持续带来流量。目前亚马逊直播只针对拥有品牌备案的卖家，这对有品牌忠诚度的卖家吸引力大，能有效拉开与竞争对手的差距。

亚马逊直播于2025年4月正式对外开放。由于跨境电商直播生态不如国内，很长一段时间很多卖家不知有此业务。目前其发展虽缓慢但态势向好。疫情期间，越来越多商家了解并尝试亚马逊直播。

国内直播带货发展迅猛，除主播带货能力和低价诱惑外，用户冲动型消费也是因素之一。中国消费者协会数据显示，44.1%的消费者直播时冲动消费严重，艾媒咨询报告数据也表明受访用户取消直播购物订单或退货比例较高。往前看，我国冲动型消费现象普遍与电商推动有关，而美国电商使消费者购物更有节制，冲动消费因素缺失，这让美国直播带货推广缺乏成长基础。

从Amazon Live的板块内容看，其偏向传统产品介绍和测评，追求品牌露出而非卖货，这与国内直播带货模式不同。海外网红认为自己是创作者而非卖家，美国当前直播卖货未跳脱出内容生产范畴，这或许是亚马逊等平台未培养出顶级带货主播的原因。不过，疫情使网红广告收入减少，国内直播带货商业价值诱惑增大，情况可能会有所改变。

相比于直播带货，亚马逊似乎更看重游戏直播，甚至有通过收购游戏平台曲线实现直播带货的意图。国内很好地将电商与直播结合，直播带货从游戏娱乐直播发展而来。对于卖家来说，亚马逊直播需要提前布局，毕竟风口不容错过。