2025年亚马逊中国副总裁牛英华谈跨境进口电商

风口星网将推出系列新闻策划《2025，跨境进口电商风起云涌》，深入专访行业领军人物，分析主流进口电商平台。首篇专访亚马逊中国副总裁牛英华女士，探讨2024年中国跨境进口电商情况、亚马逊开辟进口电商分支的原因、海外购的特点及优势等诸多方面。

牛英华表示，2024年对中国电商发展意义重大，跨境电商成新蓝海，是元年，本土电商发力全球市场标志着行业走向成熟。这一年亚马逊也很忙碌，8月与上海自贸区合作并宣布国际品牌战略，10月底推出六国直邮，11月“海外购”商店上线，年底引入“黑色星期五”海外购物节，凭借全球资源和跨境物流体系厚积薄发。

对于亚马逊开辟进口电商分支的原因，牛英华称在中国始终秉承“顾客至尚”原则，因中国消费者海淘需求高涨，2024年超50%海淘订单交易发生在亚马逊美国，显示出消费者对其国际选品的认可。亚马逊立志成为消费者和卖家与全球市场联系的纽带，凭借全球供应链网络和跨境物流体系优势，满足消费者“海淘”需求，解决行业难点，引领行业朝诚信规范发展。

当被问及亚马逊海外购与其他进口电商平台最大的不同及特点时，牛英华介绍，亚马逊中国与AC尼尔森做的海淘市场调研显示，亚马逊海外购凭借全球独一无二的供应商网络和跨境物流体系，兼顾品质、品类、物流、价格及售后等全方位服务，独特优势有纯正海外货、实时国际价、跨境及时到、售后有保证、中文化界面这5点。

在谈到亚马逊海外购上线前的准备时，牛英华说上线之初对现有平台和代购模式对比分析，发现它们存在选品品质没保障、物流配送难、选品品类单一等不足。为给消费者全方位“海淘”体验，选品和品类上基于中国消费者在亚马逊美国网站的搜索浏览量和购买数据，引入受欢迎的选品和品类，商品来自亚马逊美国网站且同质同价。运营方面，亚马逊有全球供应链，能保证海量选品和进口正品，有96大运营中心和真正的跨境物流，可配送至185个国家和地区，还有自动化供应链管理和产品跟踪体系确保递送便捷。

关于亚马逊海外购的选品考量，牛英华指出是基于中国消费者在亚马逊美国网站的搜索浏览量和购买数据，持续引入受欢迎品类。分析销售数据发现，海外购商店中最受中国消费者喜爱的5大品类为鞋靴、服饰、厨具、母婴和运动，热门品牌众多，海淘族群集中在一二线城市。挑选商品还贴近本地消费者需求，目前只为中国消费者带来两百万种海外选品，预计2025年6月底“海外购”商店将覆盖亚马逊美国能直邮中国的全部25个品类。

牛英华认为亚马逊作为全球综合类电商平台领导者，有独一无二的全球供应链，与众多国际知名品牌商合作，提供海量海外选品，涵盖全方位品类且有进口正品保证，能带来真正意义上的世界百货。与主打单一品类的垂直跨境电商平台相比，亚马逊能为消费者带来更多选择，保持同质同价，提供优质品质保证，让消费者有安心无忧的完整购物体验。

在进货渠道方面，牛英华介绍亚马逊通过海外直购、海外直采、自贸区合作模式等丰富国际选品，目前涉及32大品类、2500万选品，拥有来自38个国家的近6000个国际品牌，接近两百万的国际选品。这种方式基于消费者多元化需求，既能带来丰富选品，又让亚马逊在跨境电商上稳健，灵活应对挑战。

对于自贸区带来的商业机会，牛英华表示与自贸区的合作是亚马逊国际品牌战略重要一环。政府对自贸区的支持和配套政策拉动了跨境电商发展，提升了亚马逊全球精品尖货进入中国市场的速度。如2025年5月5日，亚马逊中国与厦门市、同安区签署合作备忘录，“中国台湾馆”上线，推出约500个台湾特色品牌的5000多种高质量选品。亚马逊与上海自贸区合作也进展良好，跨境电商直购进口订单量占上海关区相关业务总量九成以上。

牛英华认为2025年跨境电商的发展亮点在于消费者更关注产品品质和跨境物流体验。电子商务发展让消费者日益成熟，从只关注价格变为更关注品质，渴望了解商品来源和真实性。跨境电商竞争终将回归商业本质，即丰富选品、可信赖的品质、透明的价格、稳定及便捷的跨国配送体验，这正是亚马逊的优势所在。

在谈到跨境进口电商的短板时，牛英华指出基于调研数据，中国消费者海淘最关心品质与物流。消费者对不同平台存在源头难追溯、品类太单一、物流难追踪、退货无门等担忧。而亚马逊海外购凭借全球独一无二的供应商网络和跨境物流体系，能提供全方位真海淘服务，做到实时与美亚同质同价，是目前其他平台无法做到的，行业难点正是亚马逊的优势。

牛英华还透露，2025年亚马逊“海外购”商店将从拓展选品覆盖、深耕移动海淘、优化购买体验这3个方面优化升级服务。拓展选品覆盖方面，将向更多国家拓展，包括德国、意大利、法国、西班牙、日本等，让中国消费者“足不出户，购遍全球”；深耕移动海淘方面，会在海外购APP应用开发上持续投入；优化购买体验方面，将推进完善用户账号、支付和购物车等方面。 （整理/风口星网何志勇）