亚马逊中国副总裁牛英华谈进口电商行业变化及亚马逊海外购布局

2025年4月6日，于北京，亚马逊中国宣布上线“亚马逊海外购日本馆”，此为亚马逊海外购在全面对接亚马逊美国和亚马逊英国之后开辟的又一海外站点。在“4.8新政”即将满一周年之际，针对过去一年行业的变化以及未来进口电商行业格局等问题，亚马逊中国副总裁牛英华接受了风口星网的采访。

风口星网向牛英华提问：“4.8新政颁布将近一周年，在过去一年里，进口电商行业有什么变化，未来的走向和格局又是如何？”

牛英华回应称，“4.8新政”至今已过去一年时间，行业愈发规范，政府导向日益明晰，清关入关流程更趋规范化与便利化。去年年末海关上线新系统，亚马逊中国进行了全面系统对接，缩短了清关流程和时间。3月17日，商务部就跨境电商零售进口过渡期后监管总体安排发表谈话，提及以“个人物品”模式监管跨境电商零售进口商品，展现出国家在跨境电商监管方面积极探索的态度。亚马逊一直与国家各部委、部门以及地方海关和监管保持密切联系，顺应趋势并积极配合。

牛英华认为，过去一年基于实践，亚马逊觉得做好跨境业务需更规范化，企业也需更高的自律性。关于未来格局，目前虽未出现大的分化，但之后企业在监管方面的责任将更重大。

风口星网又问：“4.8新政之前，行业曾出现一波融资热，可紧随之后平台融资的声音就越来越少。有部分平台也曾上线过国家馆，之后这部分业务就销声匿迹，甚至有的平台转型或者退出，您怎么看？”

牛英华表示，新政实施后，行业对自身进行了审视与业务调整。大家审视业务主要聚焦两点：其一，看是否具备先天优势，如流量优势或系统优势等，找到自身优势才能在方向和政策变化时继续前行；其二，是否真将其作为战略重点，至少满足其一才能实现持续长久发展。

风口星网还问到：“目前消费者的趋势还是比较刚性的，比如说母婴和美妆，这些东西在其他平台上也有，亚马逊日本馆跟他们的竞争相比有什么优势？”

牛英华指出，消费者起初以刚需品类为需求点，这是自然诉求，行业此前也仅提供消费者关注的重点品类。但过去两年多，跨境网购消费者需求呈扩张性和多样性。在亚马逊日本馆上线前，研究中国消费者订单发现，需求极为多样，订单中不仅有母婴、美妆、家居用品等传统优势品类，还有服装、鞋靴、手表、行李箱、厨具等，消费者购买海外购产品的品类“尝新”程度也越来越高，很多品类从无人问津变为热门。亚马逊中国海外购选品一方面要保持核心优势品类，另一方面要发展具有潜力和高成长性的阶梯品类，这也是未来需求所在。

另外，针对当时曝光的日本食品安全问题，牛英华表示，亚马逊海外购日本上线的商品中不包含任何保健品和食品这两大品类。“对于亚马逊来说，我们对所售商品一直有非常严格的审核和质量管控机制。除此之外，亚马逊一直以来都严格按照海关和检验检疫部门的流程，对跨境电商零售进口的产品进行质量管控。我们建立了一整套完善的产品质量监管体系，通过自动化监测及预警机制等一系列措施，确保为消费者带来可靠的产品品质和值得信赖的优质购物体验。”她说。

最后谈及今后亚马逊海外购的布局，特别是下一步选品拓展时，牛英华表示，还将继续增加来自美亚、英亚以及日亚的选品量，同时也将进一步寻求对接更多新的亚马逊海外站点，在与更多国家站点对接时会更多考虑接入国家所拥有热销和独特的选品。