亚马逊中国的业务拓展与市场观察

入华十年的国际电商巨头亚马逊，在2025年频频发力。先是从海外购商店引入国际高端厨具，紧接着上线首家B2C平台高端美妆店、益智拼插馆，短短一个月内新开拓三条业务线并宣布正式入驻天猫平台，这一系列动作背后，彰显出其加码本土电商细分市场份额、整合电商全品类的勃勃野心。

3月中旬，亚马逊中国海外购商店引入来自美国、德国等国外70个品牌的高端厨具。到了3月底，鉴于中国高端美妆品牌关注度逐年攀升，亚马逊中国正式上线高端美妆店。据统计，未来五年美妆高端品牌零售增长率将超20%，远高于大众品牌的7.7%。亚马逊中国最新数据表明，过去一年用户在亚马逊美妆频道搜索高端品牌的比率呈两位数增长，高端美妆品牌销量占比也超三成，且这一趋势仍在持续上扬。如今美妆行业竞争异常激烈，众多细分电商想尽办法吸引中国消费者目光，像海外直邮、品牌特卖等噱头层出不穷。不管是垂直模式的聚美优品，还是平台模式的京东，确保商品100%正品都是一大难题。尽管各大电商为保证商品品质投入巨大，但美妆商品的正品标准依旧模糊不清。通过品牌授权从源头保证正品，是各类美妆电商为商品“正身”的传统方式。亚马逊中国副总裁牛英华表示：“高端美妆店的推出是亚马逊中国持续推进国际品牌战略进程的又一重要举措，也进一步彰显了亚马逊中国美妆频道品质、专业和独特的三大优势。在充满信任危机的美妆网购市场，希望通过我们的努力以及与国际顶级品牌和供应商的深度合作，能为消费者提供更多高品质的选品和便捷的购物体验，成为消费者信赖和支持的首选美妆网购平台。”

儿童玩具市场前景广阔，这让亚马逊中国看到了潜力，于是上线国内首家益智拼插馆。据香港贸易发展局《中国内地玩具消费调查》显示，2025年有66%的家长表示购买玩具是为了“帮助开发和提升孩子的智力”。同时，亚马逊中国最新数据显示，益智玩具销量占玩具品类总销量超过四成。据了解，亚马逊中国玩具频道已拥有逾千个品牌的近7万种选品，并已与130多个国内外玩具品牌建立直供关系。牛英华表示，亚马逊中国玩具频道是亚马逊中国发展最快的品类之一，线上首家益智拼插馆的推出，体现出亚马逊中国玩具频道国际化、专业化和潮流化的定位和发展方向。

从国内电商渠道来看，母婴品类几乎是所有跨境电商或者切入跨境业务综合电商的首选。本土化的红孩子、贝贝网、蜜芽宝贝等一大批母婴电商也受到资本市场的青睐。但对于跨境业务，前期的物流建设时间长、成本高，并不是每家母婴电商都可以做到，尤其是后进入者。在电商竞争日益激烈的当下，各电商平台都在寻找新的业务增长点和差异化竞争优势，亚马逊中国的这些举措无疑是其在市场中谋求更大发展的尝试，未来其发展态势值得持续关注。