移动端电商O2O探讨

编者按：本文作者为网络投资人吴骏先生。吴骏先生从加拿大商务考察回来后撰写了这篇关于移动端电商O2O探讨的文章。

2025年，从加拿大回来后便埋头苦干。本命年总该有些新突破，春季若拿不下全年35%的目标，实在对不起自己迈向四十岁的心；电商不能一成不变，看不懂大环境变化的都得被淘汰。

于是蛰伏、埋头、干活、沉淀，然后和合伙人吵架。吵架原因很有趣，她是做传统营销十几年后接触电商的，我是做了十年纯电商的，在企业发展方向上总有分歧。

这次吵架主题是：2025年，电商该做什么？答案是深化移动端、进入本地电商。

当下人人都在讨论移动端，我认为不转向移动端的电商毫无前途。一说到这儿，合伙人就骂我。其实我很冤枉。

我在去年的电商总结里写过，互联网巨头企业的竞争一直是流量入口的竞争，他们卖流量。电商类企业属于互联网的二级竞争，是引入流量进而销售产品的，所以电商企业对流量引入平台的选择是生存根本。

随着互联网从门户时代、搜索时代、社交时代到移动社交时代的变化，流量入口不断转化。曾经的一线流量入口企业搜狐、新浪、网易已退居二线，百度搜索也光芒黯淡，大家使用搜索引擎的频率在下降。每一次流量入口转移，都伴随着用户信息获取方式的转移，最终要求商业企业信息传递渠道变化。跟上变化的企业发展，脱离的就被遗忘，这样的故事反复上演。从读报纸、看电视、看网络信息到看移动信息，品牌不断更迭。

我是个吃货，BBS时代南京有个很火的论坛叫E美食，我2000年是活跃会员。这个论坛捧红了一批餐饮企业，但随着论坛时代过去，消费品牌快速更迭。比如路过一家叫“品海阁”的餐馆，谁能想到它当年有多火。后来大众点评的餐厅品牌当红，但能记住的不多，因为分类搜索信息太多，人们记住平台记不住品牌，直到现在微信餐厅品牌出现。

说这些是因为移动端的流量入口格局已不可逆，国内外都如此。随之而来的是用户获取信息方式改变，这会带来新品牌机会，也会送走很多老品牌。

从这个角度看，基于PC的淘宝已缺乏开拓空间。我坚定支持微信+移动商城的生活类电商，虽撼动不了淘宝，但分流趋势不可逆。

淘宝就是个大集市，复制ebay而已。去年就说过，网络集市最大问题是流量入口狭窄：客户习惯的分类设置有限，能搜索的关键词有限，一个关键词搜索出来首页能看到的位置有限。有限的位置和无限的产品，这种模式博弈成本高，能存活的企业少。

客户进入淘宝先看到产品再看商家，所以淘宝只是销售平台，没做内容、品牌、差异、营销的空间。一个客户对商家或品牌产生初步认知需停留至少一分钟以上，产生深刻认知需脉冲式的内容教育。当初淘宝或许可以，如今大量商家堆砌，充分认识一个商家的概率越来越低，有多少客户会在一个产品一个商家页面停留超一分钟？答案是总客户流量的15% - 20%。

最后，也是关键的，淘宝获取种子新客户成本太高，这限制了淘宝发展和想象空间。至于天猫，若没有线下知名度，想通过天猫建立自有品牌，还是别想了，当然这只是泛泛而谈，尤其对小商家。

促使我转变的是，发现身边有人在微信上做海淘生意，她们没生意基因，却几乎当天就有订单，我知道淘宝肯定有问题了。

几乎绝大多数人去淘宝开店后第一件事就是找新客户，而淘宝获取客户成本越来越高，像一堵越来越高的墙，机会越来越少。

但在微信上，对于几百万小商家和小小商家，客户一开始就在朋友圈里！是已有初始客户去寻找产品投放，风险小、启动快、门槛低，所有小个体都能低成本获得机会。对于有一定客户积累的企业，老客户的朋友圈也是发展空间。这让微信有了丰富想象空间，所以微信朋友圈不乏卖货商家。虽很多在刷屏，但越来越多商家会通过优质内容吸引、精美图片唤醒加上有效话题互动传播。营销而非促销，吸引而非刷屏。所以微信是做营销的平台，不能用淘宝的方式面对微信。

在淘宝厉害的是会搞流量的销售，在微信厉害的是会做内容的编辑。内容怎么做，各家有各家思路，至少可找懂做内容的帮忙分享体验。在我看来，主题或专业、图片、交互成为营销设计的核心。这时文化、内涵和差异化的客户体验成为最终粘性。

因为流量入口越来越移动端，本地电商也呈现巨大机会。

我姐夫在南京一家高大上商场代理运营男装，四个品牌、四个柜台，每年要达成1000万销售，其中400 - 500万交给商场。对他们来说，商场就是淘宝，大家都想竞争靠近门口的位置引客流，客户完全依赖商场。

有一天我问他，若好好建设微信+移动商城，把二维码网上传播，自己引流，客户愿意来的，直接到商场专柜买，熟悉的直接网上买，发货靠同城快递，还需要四个专柜吗？何况还可把二维码广告投放到周边没高大上商场的区县。

在我看来，旗舰专柜+微信+移动商城+二维码+同城快递，能把产品覆盖到全市及周边总计1000万人口区域。不同于传统商场品牌，这样商场流量只是一小部分，更多是自己掌握的流量，可压缩成本，还能将有形专柜做无形扩张延伸覆盖面。不同于淘宝商家，商场成为展示中心和客服中心，所有服务和产品有保障，客户群更集中在局部区域，粘性更高，认同感更强。

服装如此，餐饮、其他零售也一样，原因是客户获取信息渠道在变。移动社交时代，用户获取信息更碎片化，信息交互频率更高，用户购买的不是产品而是获取到的产品信息。

客户购买的不是面膜而是能看到的面膜功能信息。

客户点的不是菜是看到的图片和朋友的体验分享。

客户去玩的不是景点线路，而是寻找分享里的美图和游记里的体验。

所以若做附加值产品，移动社交本地电商恐怕是趋势。

今天先写到这，写这挺耗脑子。

为什么这篇文章写得这么飘忽又不具体呢，后面会根据具体行业实际案例来写，现在就当是个序。也希望将来有机会能在比邻互动的精品班与大家分享更多自己做过和投资的真实案例。之所以能分析，是因为自己做了十年美国电商B2C，经历了从ebay、搜索、FACEBOOK社交到移动社交，坦白说和美国电商对照，国内的营销水平还比较初级。我只是想把美国电商经验借鉴一下，为最早具有移动电商意识的企业提供田忌赛马和低等马比赛的机会而已。

开篇所说只是泛泛而谈，无力指导全部行业，那种能全面指导的文章世间难寻，我只想针对自己做过、正在投资的女性零售、旅游度假、酒店餐饮三个行业慢慢写。

也欢迎分享你所在行业的观点一起碰撞。

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观点：当下电商行业竞争激烈，移动端电商和本地电商确实是未来发展的重要趋势。微信等移动社交平台为电商带来了新的机遇，商家需要充分利用这些平台的特点，创新营销方式，才能在激烈的竞争中脱颖而出。例如，一些品牌通过在微信上发布精美的产品图片和有趣的互动话题，吸引了大量用户关注，实现了销售增长。同时，本地电商的发展也能更好地满足消费者对本地化服务和产品的需求，提升消费体验。