疫情下外贸跨境行业的挑战与机遇

2025年开年以来，受疫情影响，外贸跨境圈遭遇了近年来最大的寒潮。许多外贸人士和跨境卖家对中美贸易、美国市场需求及消费者购买力感到彷徨和担忧。然而，不少中国产品和品牌却逆风出海，通过数字营销和跨境电商销售，塑造本土化的海外自有品牌，取得了令人瞩目的成绩。

比如便携式木颗粒电烤炉产品，在电子科技产品众筹平台Indiegogo上线。仅3.5小时筹款金额就达到10万美金，上线不足一周已筹集近50万美金，还被Indiegogo作为Popular Projects官方推送展示在首页，获取了大量额外流量。这款从产品设计到营销内容都很本土化的爆款产品，其实出自中国工厂的自有品牌。

Asomke便携木颗粒电烤炉原本是中国浙江平湖一家大型厨房设备制造商自主研发生产的新品。该厂家长期专注OEM代工，为欧美品牌方贴牌生产，每年出厂数万台产品。但近年来OEM代工利润被压缩，贸易环境不理想，工厂在2024年底开始筹划开创自有品牌，并与Red Cube（麦出海）进行全案深度合作。从市场调查、品牌定位规划，到产品软硬件及外观ID设计改良，再到海外市场品牌视觉形象重新规划设计，以及本地化营销视频、图片、文案拍摄制作，俨然化身为一个本地化的美国品牌。

根据Red Cube对市场和产品的分析，认为该产品有创新优势，但作为全新品牌，要挑战竞争对手，需尽快打响知名度，建立消费者口碑，积累网红、媒体的权威测评，并从消费者反馈中获取有效信息优化产品。经过评估，Red Cube认为以众筹方式完成产品在美国市场的首发亮相是最合适有效的营销战略，且成功把握较大。

经过半年对产品的反复打磨，本土化团队完成营销内容设计制作，并进行了近一个月的上线前预热。通过社交媒体、付费广告、网红与媒体公关等多重本地化营销渠道积累了消费者兴趣及人气。6月初，产品在Indiegogo上线，上线仅3.5小时筹款金额就达到10万美金，目前上线不足一周，已获得2000余位消费者接近50万美金的筹资支持，被Indiegogo作为Popular Projects官方推送展示在首页，成功打响了品牌和产品，迈出了出海的第一步。

按照往年规律，每年3月开始外贸行业会逐步进入旺季，订单量和销售额都会明显增长。然而2025年春夏，外贸跨境行业却遭遇了前所未有的“寒冬”。新冠疫情在中国及欧美各国相继大规模爆发，从原材料供应、生产、发货、国际物流、仓储、尾程派送等多个环节影响了传统外贸和跨境电商行业。

中国海关官方统计数据显示，第一季度，中美贸易总值6680.1亿元人民币，同比下降18.3%；其中，对美出口4765.5亿元，下降23.6%。疫情导致中美、中欧之间B2B贸易订单量骤减，许多订单被延迟或直接取消，给外贸企业带来巨大损失。

一方面，疫情影响下，欧美颁布居家禁令，线下零售渠道几乎完全封锁，终端消费减少，美国品牌和企业陷入财政危机，现金流压力大，减少或取消部分采购和代工订单。未取消订单的海外买家也压低厂家供货价，加剧了同行竞争，挤占了代工利润。

另一方面，三四月份疫情严重的欧美地区是各行业大型展会活动集中举办的地区，今年上半年很多国际性大型交易型展会活动都已官宣取消或延迟，这对传统外贸企业是雪上加霜。

同时，旅行禁令和货物入关检查措施影响了国际物流的运送效率和周期，国际航班量和海运航线船次减少，运送及清关时间延长，运力紧张，货运价格上涨，增加了头程物流成本，对B2B订单交付和B2C跨境电商补货都提出了严峻挑战。

从种种现象来看，2025年对外贸和跨境电商行业人来说充满挑战。然而危机中也有机遇，这场外贸寒潮促使政府、行业组织、企业管理者重新评估传统代工外贸商业模式的脆弱性，寻求新的发展思路，改变企业战略，实现多元化发展。

为支持中国外贸结构优化，政府部门宣布今年将在已设立59个跨境电商综合试验区基础上，再新设46个跨境电商综合试验区。商务部研究院国际市场研究所副所长白明表示，疫情期间，加工贸易生存环境不理想，但跨境电商优势进一步显现，今年我国将把促进跨境电商发展作为外贸转型升级的重要方向。同时，跨境电商品牌化趋势也得到关注，商务部外贸司二级巡视员刘长于表示，要着力提升加工贸易技术含量和附加值，推动加工贸易由组装向技术、品牌、营销转变，促进加工贸易生产制造与服务贸易融合发展。

跨境电商并非新鲜事，但过去近十年的野蛮生长红利期已过，早期简单粗暴的玩法不再适用。当前，完善品牌建设，实现品牌在海外市场的营销本土化，通过跨境品牌实现产品的跨境2B及2C销售，以创新有核心优势、高质量且有竞争力终端定价的产品打开市场，吸引并积累品牌用户群体，而后扩充产品线、进行产品迭代、做出品牌溢价等，已成为外贸企业寻求转型升级的经典模式。

疫情和国际政治关系冲击了传统依赖线下渠道的B2B集中订单模式的贸易，但未影响美国消费者对好产品的兴趣和购买热情，对以众筹、电商销售等线上B2C零售营销方式为主的出海品牌反而是黄金时机。类似Asomke这样的产品和品牌出海成功的案例不断出现，这印证了贸易和需求不会被阻断，在新旧模式交替的新互联网时代，能超车胜出的是那些有转型意识和品牌思维的企业。

5月以来，随着美国疫情逐步解封，商业运作和C端消费开始回暖，5月中美贸易额与去年同期相比上涨了1.4%。考虑到疫情对线下消费向互联网电商的转型促进作用，相信下半年美国市场的电商销售将会迎来新一轮增长，而在这次贸易寒潮中寻求转变的外贸企业也将催生更多跨境电商自有品牌进入这一领域。

（编辑：江同）

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