印尼电商市场发展态势解析

作为东南亚最大的电商市场，印尼电商市场在2025年一直热度不减。美国跨国投资银行摩根士丹利（Morgan Stanley）的研究显示，2018年印尼电商销售额占零售总额的8%，预计到2023年将升至18%。这一增长主要源于精通科技的消费者购物行为的变化，他们更愿为便利增加消费支出。

印尼电商市场仍将继续呈现爆发式增长。摩根士丹利估计，2018年印尼电商市场规模为130亿美元，过去两年以每年50%的幅度增长。很可能会遵循与中国相似的增长轨迹，在未来五年内实现每年至少32%的增幅，2023年发展至520亿美元的市场规模。谷歌和淡马锡去年12月发布的研究表明，2018年印尼电商市场规模为122亿美元，2025年将达到530亿美元，与摩根士丹利的预估相差无几。摩根士丹利的研究访问了1582名受访者，结果显示增长趋势仍处于初期，许多受访者从去年才开始网购。65%的受访者表示过去一年才开始网购，且多数人相信网购将成主要购物方式。印尼有1.95亿智能手机用户，只有约3000万在线购物者，市场用户基础增长潜力巨大。除智能手机渗透率提高外，流量数据成本低以及开设银行账户人数增加也是推动增长的关键因素，该国每G流量成本约为50美分，中国则为2.1美元，目前约49%的成年人开设了银行账户，2011年这一比例仅为20%。

主流网购类别方面，服装和鞋类产品成为推动销售增长的主要类别。93%的受访者表示过去12个月网购过这类商品，其中一半的人每月至少买一次衣服。相比之下，仅有16%和25%的受访者表示购买了消费电子产品和移动设备。消费者购物行为改变影响了与传统实体店的互动，3/4的消费者表示线下购买前会先网上查看促销或价格，7/10的消费者表示即便付运费也会网购，反映出消费者“愿意为便利而付费”，提供快速发货是卖家吸引消费者的主要原因。

印尼电商市场的增长给传统零售商带来挑战，也为年轻品牌挑战老牌制造商提供平台。摩根士丹利指出，以服装产品为中心的零售商面临担忧，服装类商品在线交易平均规模已与Matahari销售规模大致相同。大型美容和个人护理公司也面临挑战，电商和数字媒体结合使小公司建立品牌和全国销售更容易、成本更低。

印尼电商市场呈“万众狂欢”局面。过去两年，印尼互联网公司获得的投资稳步增长，共达成730宗交易，吸引至少74亿美元资本。但市场仍未出现明显赢家。Lazada、Shopee、Tokopedia和Bukalapak四家企业控制大部分电商销售，前三家各占20%到30%市场份额，Bukalapak所占份额不到10%。Lazada是最受欢迎平台，在不同类别和用户中使用率高，货到付款是关键驱动因素之一。Shopee位居第二，更受小城市居民和购买特定产品人群欢迎。Tokopedia在雅加达以外地区使用率低，在二线城市使用率仅为38%，雅加达为62%。Tokopedia和Bukalapak消费者认可度超80%，但过去12个月只有不到50%的消费者在这两个平台购物过。摩根士丹利认为东南亚本土电商平台实力被低估，消费者愿意为送货付费巩固了平台盈利道路。

2018年，印尼电商市场凭借27亿美元销售额创下东南亚地区在线交易最高记录。在2018年12月12日的印尼全民网购日Harbolnas期间，销售额达到6.8万亿印尼卢比，较2017年增加2.1万亿印尼卢比。印尼电商公司提供的在线支付返现服务提高了消费者使用电子钱包的热情，使用率从2017年的11%上升到2018年的15%。Lazada、Shopee和Tokopedia从2015年开始成功将市场扩大7倍之多。根据吉隆坡电商聚合平台iPrice提供的2018年Q4印尼电商平台TOP 10数据：Tokopedia是访问量最大的平台，2018年Q4访问量高达1.68亿，较前一季度增长近10%，原因包括与移动支付平台OVO合作及获得软银11亿美元投资。排在其后的电商平台依次是Bukalapak（1.16亿）、Shopee（2900万）、Lazada（2200万）以及Blibli（1200万）。Shopee在电商APP排行榜中获胜，2018年第四季度，Shopee印尼站APP在App Store和Google Play应用商店中排名均位列第一，得益于推广年末促销活动及提供限时抢购、免运费和返现服务。在App Store和Google Play排行榜上，紧随Shopee之后的是Tokopedia（#2）和Lazada（#3）。Zalora为本土时尚电商平台中的佼佼者，2018年Q4获得有史以来最高访问量，访问量上涨200万，远超排在第二位的Sophie Paris。排在第三、第四和第五位分别是伊斯兰时尚电商公司Hijup、Berrybenka和男性时尚电商公司Bro.do。Instagram是最有效的社媒营销平台，在Instagram上推广产品的品牌能覆盖所有粉丝，远超Facebook。Sociolla赢得了更多信任，专注美容等产品的电商公司网站访问量较上一季度增长35%，与美妆网红和博主合作提供折扣优惠券策略成功吸引消费者，买家和用户积极评论和分享体验。iLotte成最大黑马，2017年推出的iLotte凭借免费演唱会门票促销活动成功跻身印尼电商公司TOP 10之列，2018年Q4网站访问量达到350万。Elevania节节败退，与上一季度相比，排名从第8位降至9位，网站访问量从400万降至390万，原因是未提供更多折扣优惠和运费补贴。（编译/风口星网 陈小如）

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