2025年印尼电商市场：挑战与机遇并存

一直以来，印尼电商市场凭借其庞大的体量，在东南亚地区成为各方竞相争夺的焦点。据谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的《东南亚互联网经济报告》显示，2023年印尼电商GMV约为620亿美元。

在经历了2023年印尼TikTok Shop风波后，不少电商卖家对印尼电商市场心存顾虑。但危机中往往孕育着新机，2024年的印尼电商市场，依然蕴含着诸多“赚钱”机遇。

回顾印尼电商的发展历程，在过去十年间，其格局发生了翻天覆地的变化。印尼电商代运营SIRCLO创始人兼CEO Brian Marshal指出，印尼电商已从传统社交媒体交易，逐步转向Shopee、Tokopedia和Lazada等电商平台。如今，TikTok Shop这样的社交电商在印尼更是呈现出爆发式增长。

与中国电商生态有所不同的是，Instagram、Facebook和WhatsApp等社交媒体平台，同样是印尼电商卖家拓展销售的重要渠道。SIRCLO首席产品官Ferry Tenka曾提及，WhatsApp作为印尼最受欢迎的即时通讯软件，利用其开展电商业务在当地颇为常见。

SIRCLO的首席服务官Rinaldi Tjhin表示，当下的印尼类似于十年前的中国，人们提及电商便会想到淘宝、阿里巴巴等平台。在印尼，Shopee、Lazada、Tokopedia、Blibli等平台堪称本地版的“淘宝”，也是印尼电商的主力军。相关数据表明，在2023年印尼电商平台市场份额排名中，Shopee以36%位居榜首，本土平台Tokopedia以35%位列第二，Lazada以10%排名第三。

然而，Shopee、Lazada、Tokopedia、Blibli等平台电商也面临着一个强劲对手——TikTok Shop。近年来，类似抖音电商的模式在印尼悄然崛起，字节跳动旗下的海外电商TikTok Shop成为印尼电商市场的后起之秀。2022年，TikTok Shop的东南亚GMV达44亿美元，其中印尼市场超过25亿美元。2023年上半年，其GMV依旧保持领先。在回归印尼后，TikTok Shop迅速复苏，商家数量突破15万，GMV增长167%。

尽管去年10月印尼TikTok Shop经历了两个多月的封禁，但TikTok通过与印尼最大科技集团GoTo合作，以8.4亿美元的价格收购GoTo旗下Tokopedia 75.01%的股权，最终让TikTok Shop以合规方式回归印尼电商市场。根据TMO Group的最新数据，2024年1月，TikTok Shop与Tokopedia合并后，市场份额大幅跃升至第一，Lazada的销售额排名滑落至第五。

2024年2月28日，在印尼科技集团GoTo的公开说明会上，其首席执行官Patrick Walujo称，TikTok Shop将在未来一个半月内完全遵守印尼相关法规，大约在四月实现完全合规。SIRCLO创始人兼CEO Brian Marshal认为，TikTok Shop和Tokopedia的合并对印尼电商发展至关重要，“这种整合可能显著改变印尼电商的竞争态势，也为商家和消费者提供丰富的在线购物体验。”

相较于电商生态成熟的中国市场，印尼电商仍有很大的发展空间。印尼不仅拥有2.7亿的人口规模、年轻的人口结构以及年均5%的GDP增速等优势，其有待提升的电商渗透率更让市场潜力巨大。

SIRCLO创始人兼CEOBrianMarshal透露：“预计到2026年，印尼零售市场将达2430亿美元，而印尼数字经济规模预计到2025年将达1100亿美元，这将催生更多机会，很大程度上得益于电商行业的快速发展。因此，印尼市场正处于创新的黄金时期，特别是在移动端在线购物体验的优化方面。”

与此同时，SIRCLO创始人兼CEOBrianMarsha强调印尼跨境电商仍存在机会，“印尼出现的‘JasTip’（即代购）现象表明，印尼人对海外产品有着独特的市场需求。此外，印尼消费者越来越注重产品质量与价格的平衡，愿意为优质产品支付更高价格。”

印尼电商的蓬勃发展，也带动了整个电商生态的繁荣。物流、电子支付与电商代运营等服务商迎来了发展契机。

GoTo首席执行官在公开说明会上表示，GoTo集团与TikTok的合作不仅有利于其电商业务（即Tokopedia），还将惠及金融服务部门，因为这将使其能够在TikTok上提供数字支付和“先买后付”的信贷计划。

据世界银行数据，在印尼仅有48.4%的人拥有金融账户，低于58.2%的世界平均水平，持有信用卡的比例更低，仅为2.4%，远低于19.2%的世界平均水平。因此，印尼人支付高度依赖现金，货到付款（COD）模式一度占据印尼电商主流。

然而，受疫情影响，越来越多的印尼人开始使用电子钱包，“五大电子钱包”：GoPay、DANA、OVO、ShopeePay和LinkAja应运而生，印尼电商对货到付款模式的依赖逐渐降低。

根据GlobeNewswire的数据与分析，印尼先买后付（BNPL）使用率预计将以每年20.6%的速度增长，其GMV将从2022年的37亿美元增长至2028年的80亿美元。随着印尼电商渗透率不断提高，电子钱包和BNPL在印尼市场将拥有更多发展机遇。

印尼的物流企业也在电商市场的推动下实现了增长。本土起家的物流公司J&T现已上市，通过直营模式保障了印尼的最后一公里配送及服务质量。但印尼由17500多个岛屿组成，地理形态高度分散，这使得物流成为印尼电商发展的一大制约因素。

同时，快递网点服务水平参差不齐，如何确保服务效率是印尼物流面临的一大挑战。除了J&T自建网点团队的第三方物流，仓储、配送以及物流设施建设，同样是印尼物流不可或缺的环节。此外，由于行业分散且技术应用渗透率较低，印尼的物流与供应链效率仍有待提升，自动化分拣、海外仓储与设施，电子化、自动化乃至AI赋能的清关、配送优化、客服等环节仍有很大发展空间。

随着印尼电商生态的发展与完善，代运营作为与电商联系最为紧密的行业，在2017年左右进入快速发展阶段。

印尼电商代运营主要为Shopee、Lazada、Tokepedia与TikTok Shop等电商平台卖家提供服务。代运营商为电商卖家提供端到端解决方案，涵盖官方商店管理、数字营销推广、创意服务、客户服务管理、供应链管理和履行等。从最初各类以技术创新帮助电商卖家的SaaS、数据工具，到如今面向各类大小企业的定制化服务与DTC服务，以及在直播电商背景下兴起的TSP，随着电商市场的繁荣，印尼电商代运营市场日益丰富多样。

SIRCLO便是其中较早起步的企业之一。SIRCLO从2013年开始提供SaaS工具助力卖家销售，2017年推出Sirclo Commerce，围绕Shopee、Tokopedia等电商平台协助零售品牌销售产品，如今SIRCLO开始为不同品牌提供定制化的个人或企业级代运营服务。

Brian认为，如今印尼卖家愈发倾向于一站式的端对端解决方案，通过优化物流、支付等方面提升用户体验，简化电商销售流程，以满足不断增长的网购需求。借助技术创新优化网购体验，也将成为印尼电商代运营行业的下一个增长点。此外，印尼电商代运营市场还存在一些有待挖掘的创新机会，比如为消费品牌开发集成物流跟踪与支付功能的一站式购物APP。

在印尼电商市场，新趋势、新机会不断涌现，直播电商领域的机会尤为引人注目。然而，许多印尼卖家对直播平台搭建并不熟悉，全新的环境和语言也给初入印尼的中国卖家本土化运营带来了阻碍。

尽管TikTok Shop在印尼经历了关闭风波，但直播电商的影响力不容小觑，商家对数字营销和网红营销的需求也在逐渐增加。各大代运营商也更加注重直播电商的代运营服务。

SIRCLO的首席服务官Rinaldi Tjhin对直播电商的发展前景十分看好：“我们发现，TikTok让用户成为冲动购买者，他们在TikTok上浏览内容时看到产品，便会直接进行交易。消费者对这种在线购物方式表现出浓厚兴趣，并养成了消费习惯，我们相信这种趋势将持续下去。”

SIRCLO创始人兼CEO Brian Marshal表示：“TikTok Shop注重内容创作和直播带货，我们鼓励商家在内容创作和直播方面投入更多精力，并利用平台推荐机制提高知名度。内容创作如今与传统销售指标同样重要。”

SIRCLO为此推出了直播与渠道服务SIRCLO StreamLab，不仅能促进直播流、内容制作与电商管理的整合，还提供从购买到交付以及售后的全方位服务，便于零售品牌与卖家在TikTok上进行推广。

此外，生成式AI的热潮也蔓延至直播电商赛道。ChatGPT等大模型凭借自然语言处理能力，不仅在语言翻译、智能客服、数据分析选品、产品文案与Listing等方面为电商赋能，AIGC驱动的数字人直播也成为直播领域的新潮流。尽管像TikTok这样的直播平台对AIGC内容仍有一定限制，但持续稳定的输出能力以及人力成本的降低，让AI直播有望成为下一个风口。

Brian对AI在电商代运营领域的应用也充满期待：“生成式AI可以通过简化运营、增强客户体验和大规模提供个性化内容来彻底改变电商行业。在电商代运营领域，AI可以在三个方面发挥作用：

一是提供定制化个性化：生成式AI能够使电商代运营商提供个性化的产品推荐和内容，通过定制化的营销和产品描述提高客户参与度并提升转化率；

二是提高运营效率：通过自动化客户服务、库存管理和预测分析等日常任务，生成式AI可简化公司运营，释放战略增长资源并提高整体效率；

三是数字和视觉营销：AI有助于创建有效的数字营销策略和高质量的视觉内容，优化广告活动和产品展示，更有效地吸引和留住客户。”

（封面图源：图虫创意）

（来源：风口星网的朋友们）

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