中东电商市场全解析

在当代国际政治经济词汇里，中东涵盖17个国家，即沙特、阿联酋、卡塔尔、巴林、阿曼、科威特、埃及、伊拉克、约旦、黎巴嫩、巴勒斯坦、叙利亚、也门、土耳其、塞浦路斯、伊朗、以色列。这些国家又能细分成三类：阿拉伯GCC海湾六国、非GCC阿拉伯国家以及非阿拉伯国家。而在电商领域，主要聚焦的是海湾六国加上埃及和土耳其。

下面先来认识一下中东的几大主流电商平台。SOUQ可是中东最老牌且体量最大的电商网站，在2017年被亚马逊以5.8亿美金收购。NOON总部位于迪拜，主营地区为沙特与阿联酋，于2017年由中东本土财团及沙特主权基金建立。Wadi上线于2015年，是中东老牌电商之一，深耕沙特市场。还有垂直电商，比如主营欧美潮流服饰的NAMSHI，主营高端奢侈品的MARKAVIP，主营母婴产品的Mumzworld。另外还有独立站Jollychic和SHEIN。从用户体验来看，以沙特为例，由于地址系统缺失、沙特女性无法单独收件以及沙特无守时传统等原因，妥投率低，导致最后一公里派送客户满意度较低。

接下来讲讲中东北非地区的支付习惯。MADA前身是沙特支付网络，它把沙特境内所有ATM和POS连接到一个中央网关，让商户行以及发卡行之间能完成交易。MADA系统目前可对接GCCnet、VISA、MASTERCARD和AMERICANEXPRESS，大大提高了MADA标卡的区域及国际接受度，堪称沙特的“银联”。沙特当地16家银行发行的MADA卡全都与MADA网关直连，持卡人能享受覆盖沙特全境的ATM、POS以及网上购物服务，目前沙特国内发卡量超过3000万，渗透率达94%。SADAD前身是沙特国家电子账单发布与支付服务提供商，2004年由沙特央行发布，类似国内银行网银系统，直连沙特境内所有银行，在沙特境内提供各类支付服务，渗透率达92%。Benefit是巴林当地处理ATM、POS及线上支付的网关公司，1997年巴林央行向其颁发特殊证书，指定它为“金融产业附加服务提供商”，它是巴林境内唯一的金融网络，提供多种服务。Knet是科威特共享电子银行公司的简称，1992年建立，起初由科威特11家银行共同成立，现已发展成科威特唯一的零售支付系统，提供多种服务。Fawry是领先的埃及电子支付网络公司，通过众多网点和多种渠道提供金融服务，被认为是埃及领先的支付网关服务商和电商公司，覆盖超2000万埃及人口，业务繁忙。Masary是埃及公司，成立于2009年，是埃及领先的支付服务商和集成商，市场占有率达30%，业务范围广泛。

那么中东各国的电商市场在2025年的发展趋势如何呢？GCC国家方面，在物流上，沙特邮政在开发国家地址系统，电商们意识到物流是发展瓶颈，纷纷投入重资改善，伴随沙特政府对物流监管政策放开，跨境物流公司进入，物流痛点有望在2025年得到较大改善。支付方面，沙特市场COD仍占主流，卡支付在政府推动下将快速发展，本地电子钱包有待观察，而在卡支付较发达的阿联酋，根据电商市场发展趋势，可能会有电子钱包率先崛起。电商方面，2024年底中东本地财团成立的NOON动作不断，与eBay达成战略合作协议等，由此推测2025年SOUQ（Amazon）与NOON将会在中东市场激烈竞争，同时由于中东地区人口普遍年轻化，社交媒体渗透率较高，深耕某一垂直领域的独立站仍会有极大发展潜力。埃及是中东人口最多的国家，但经济水平差，人均GDP低导致客单价低，COD占绝对优势，信用卡渗透率低，不过人口意味着市场空间，2024年末埃及电商市场融资较多，预计2025年将成为国际巨头新战场。土耳其信用卡渗透率中等，观念较为西化，对电商接受度较高，国内电商多为国际知名品牌的品牌独立站，市场仍是蓝海，但人口较少，市场空间有限。